谈谈党报广告策划成功的基本要素

　　目前，电视、广播、互联网、户外广告、手机短信等形式的广告载体正在与报纸媒体争夺有限的广告资源，党报广告面临前所未有的激烈竞争。不在竞争中崛起，就会在竞争中消亡。那么，如何走出广告经营的沼泽，为党报开辟一个全新的广告策划经营空间呢？近年来，河南报纸的广大广告工作者不断发挥党报的优势，动员和整合各种社会资源，通过规划和实施各种社会价值和经济价值相结合的会展商务活动，推动报纸的影响力辐射经济和社会的方方面面。

　　广告策划与新闻策划一样，在现代传播行业中起着非常重要的作用。成功的广告策划不仅能让媒体获得广泛的社会好评，达到广泛的社会影响力，还能让媒体获得丰富的商业成果，提升媒体品牌的价值，拓展和提升媒体的无形资产；对于消费者来说，广告策划可以根据读者需求引导消费，为受众选择意向拓展广阔空间。它是媒体树立个人风格、发挥服务功能、赢得读者声誉、提高读者对媒体的长期依赖和忠诚度，从而在市场竞争中取胜的有力武器。

　　策划是报纸广告管理的灵魂。成功的策划活动会给报纸腾飞的翅膀。反而会让报业业务遭受损失。2005年第二期《河南报业》集中介绍了近年来省级党报广告策划的优秀案例。作为出版物《河南报业》的责任编辑，笔者认真研究了每一个“案例”，并就相关问题与报纸广告一线同志进行了沟通。总结成功的广告策划案例的基本要素，现在记下来，供党报广告主参考。

　　一、策划活动的主题必须是广告商和报纸之间的共鸣点

　　新闻讲究策划，能以其独特的魅力吸引人们的注意力；广告管理注重策划，策划成功的关键在于找到广告主与报纸的共鸣点。这一点可以从《焦作日报》的一系列广告策划活动中看出，它强力推行“旅游驱动”，打造了“焦作Landscape”品牌。《焦作日报》有远见的广告人意识到，要加强旅游宣传，不可能等景点上门就简单拉起广告，必须主动帮助景点负责人提高广告热情。在此基础上，做好策划，追求最佳的宣传效果，才能保证旅游广告的繁荣。“U-17国际乒乓球锦标赛”是焦作日报广告主引以为豪的工作，大力宣传焦作旅游，打造焦作景观品牌，努力提升焦作知名度，也是焦作日报全体同志的壮举。这次比赛真正成为了焦作所有景点和企业展示风采、宣传产品、树立形象的平台。一时间，每款游戏80多个广告成为每家企业的热门商品。仅这次活动就为《焦作日报》每年赚取了超过100万元的广告收入。

　　由《大河报》广告人发起的中原房交会已经成功举办了三届，每一届都是精彩的，前所未有的。它已成为中原开发商最大的卖房平台，也是郑州市民买房的首选。其口号“河南房交会”名副其实。“帮商家卖房，给老百姓买房”的宗旨越来越被市场认可。从业务发展的角度来看，中原住宅交易会作为新闻策划与业务互动良好结合的典范，取得了良好的社会效益，同时积累了1000多万元的直接经济收入，有效推动了《大河报》房地产广告策划市场的快速扩张，进一步巩固了《大河报》在各大行业广告市场的主导地位。中原住友交易会策划活动的成功举办，准确识别了房地产市场中的开发商和购房者，期望引入市场机制、竞争机制，利用市场、专业和媒体的力量带给他们充实的心理。作为中原第一家都市报和河南，主流媒体，《大河报》有责任和义务将这些愿望转化为行动，为行业的健康发展做出贡献。这种共鸣点的融合使中原住宅交易会取得了巨大的成功。

　　二、寻找新闻宣传与广告管理的共生点，使党报宣传与广告管理协调和谐

　　党报的权威性是宝贵的财富；广告管理必须将这种政治优势转化为经济优势，才能达到预期的效果。在“张仲景Medicine   Festival、玉雕节、经贸洽谈会”的广告宣传活动中，《南阳日报》深刻领会了为市委、市政府节日搭建舞台、经济唱戏的精神。围绕展示形象、招商引资、促进发展的主题，放出大量版面搭建宣传舞台，实现“满场”。最大化“两个节日一次会议”的社会关注度，不仅扩大了相关行业广告策划的“量”，也提高了“广告”的质量，实现了客户预期的宣传效果，达到了客户和媒体双方的满意。

　　在《焦作日报》旅游广告宣传活动中，报社领导同志亲自安排采编部门加强旅游新闻宣传。仅在2003年，《焦作日报》就在第一、第四版免费宣传了焦作旅游，有彩印规模。这是全国各地地方报纸的一项独特行动，受到了社会各界的好评，为焦作，旅游业的集中宣传做出了特殊贡献，也为报纸旅游广告的可持续发展做出了贡献。

　　一个好的活动策划方案，只有宣传出来，消费者才能理解，才能吸引更多的企业参与，达到更好的广告策划创收效果。漯河内陆特区报第二届中原美食节由于持续大规模的宣传，甚至利用电视媒体和户外媒体进行宣传，使总标题得以顺利解决。大量的宣传也使食品、汽车相关的行业和企业积极参与活动，解决了业务人员拉广告难的问题。

　　三、活动应该不断创造新的观点和吸引力

　　成功的广告策划不仅仅是一个孤立的展览、一场车展、一期特刊，而是围绕主题的一个“闪烁的星星”，即有重复的活动，总是吸引读者的注意力，形成一个相互映衬、相互补充、相互映衬的有机整体。比如《漯河内陆特区报》第二届美食节以“美食”为主题大做文章，不仅“中原Food   Festival”，还组织文艺晚会、经贸洽谈会、文化表演等来丰富它。他们组织的名车模特大赛也支持和丰富了“名车美人之旅”、“名车美人摄影大赛”、“俄罗斯歌舞团表演”等主要活动。对于消费者来说，实施一系列活动就是不断创造新的观点，不断创造新的吸引力；对于企业来说，知名度高，与消费者直接沟通的机会多。

　　开封日报广告部打造的“健康快车”栏目围绕“健康”主题开展了一系列活动，推动“栏目”的发展。他们先后举办了“健康快车——万人次评德评艺专家和人民群众对专业满意度”活动。通过为期一个月的专家和专业展览、群众参与和成果宣传，开封第一中医医院发扬中医精髓，真诚服务患者，保持了良好医德医风深入群众的社会形象。健康快车大规模免费门诊活动，组织医院专家服务社区群众，下乡服务农民兄弟。在过去的两年里，开封日报广告部创造性地开发了医疗广告。由于市内12家知名医疗单位的参与，每周出版物数量从1次增加到3-4次，年经济收入可达20万元，也提高了《开封日报》的可读性和服务性。

　　四、活动要有突出个性风格的“点睛”

　　在同城媒体广告的激烈竞争中，只有别出心裁，人无我，人有我新，才能出类拔萃，笑口常开。“创新”是广告管理发展的唯一正确途径。广告策划创新是指新闻主体在传播过程中，根据一定的目的和原则，对宣传对象的报道思想、报道手段、报道角度、报道时机等活动进行全新的、科学合理的策划和安排，最大限度地体现广告的社会价值，创造出读者喜欢看到和听到的优秀广告产品。

　　(一)同一主题下的内容创新。《大河报》组织的“2004 中原生活博览会花卉博览会”，再次扭转了楼市的颓势，是创新的好例子。2004年上半年，郑州，举办了8场各类展览，相当于过去几年的总和；开发商厌倦了应付，买家厌倦了审美。《大河报》面对同城媒体的激烈竞争，显然不可能走老路。如何让中原房博会高档次有品味，只有创新——是有文化的包装，有文化的品牌。因此，“中原房交会之花好月圆”以全新的姿态和定位做出了全新的面貌，再次赢得了开发商和购房者的满堂彩。

       (二)规划持续创新主题。平顶山日报广告中心策划的《小卖铺？大市场》，服务弱势客户和弱势群体，互惠互利，各具特色，开辟了广告策划的新主题。《中原铁道报》计划的“4.18”专刊，据4月18日报道，国家铁路将大幅提速，这恰好是郑州铁路局历史上第一个安全生产1000天。4.18专刊，56开本，16彩页，创造了《中原铁道报》广告商业史同期最好水平，写下了企业报商业史上的一笔奇葩。《大河报》策划的《展会搭台拓展教育广告市场》也是继房地产、汽车展会之后新的展会内容的开发。它是教育部门对传统教育市场垄断的挑战，引起了社会各界的高度关注和相关经济专家的思考。它的成功在我省会展经济史上留下了重要的一页。

　　(三)版面设计、印刷不断创新。版面设计的视觉冲击力直接影响广告信息的传达及其效果的实现。广告策划版面要根据不同的对象、不同的内容、不同的机会、不同的要求精心设计。打破传统的对称、对齐、对角线对应的布局设计形式，达到活而不乱、散而不均匀、变化均匀、突出重点、美观活泼、错落有致或眼花缭乱、给人美感的效果。

　　五、活动要争取广告主和消费者对拥有高素质人才和优质服务的报纸的深度依恋

　　组织各种展览是一项复杂的系统工程；工作复杂，环节多。只有能拼搏的团队才能齐心协力度过难关。首先，活动的领导者要有较强的人格魅力，良好的组织性和凝聚力，能够充分调动同志们的工作积极性和积极性；其次，工作人员要能够相互协调，积极配合，不计个人得失，勇于奉献，共同维护报纸的利益和工作环境。树立以工作、社会、奉献为荣的思想。

　　优质的服务能为广告行业和消费者提供物有所值的既得利益，是建立好报纸品牌口碑的关键。成功的展示体现在优质的服务上，可以为广告企业创造最大的利润。2004年漯河，秋季房展正是凭借优质的服务，所有广告策划商家都将《漯河内陆特区报》指定为永久的朋友！2004年，在漯河秋季房展上，漯河广告部成立了一系列临时机构，如招商小组、宣传小组、会议小组等。宣传小组作为展会宣传的窗口，不仅承担着宣传活动本身的功能，还承担着如何宣传房地产企业的产品，让消费者了解的功能。为此，宣传团队编辑了《秋季房地产协会》杂志，并结合电视媒体、强大的户外广告公司等多种宣传资源，对该报刊登的广告进行了频繁更换，每天一个主题，一个理念，让消费者从不同角度了解和理解本次展会，关心展会。络绎不绝的人群为房地产行业和参展商创造了新纪录。

　　在党报广告中发布许多优秀的策划方案，有时是由广告商的即时思维火花和他们对广告市场的敏锐洞察力所创造的。比如《济源日报》《中国——济源篮球城纪念特刊》的成功运营，就是敏锐的判断力和抓住机遇创造的典型案例。

　　广告策划方案的成功运作和实施受到多种因素的影响。但如果能把握住以上因素，相信成功的概率会大大提高。在未来的百度广告工作中，广告主要不断学习，努力发展，大胆实践，抓住机遇，创造商机，不断向着美好的未来前进。