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今日头条扣动“搜索广告”板机,步入百度“竞价排名”后尘?

发表时间:2020-10-28 22:38

  字节跳动旗下今日头条广告试水,能否打破搜索广告市场格局,分食搜索市场?搜索引擎是极具“现金流”属性的模式,又是广告变现的一个利器,下一个现象级的产品也不在头条搜索的范畴。

   寻求变化的。最近,旗下今日头条推出了搜索广告当搜索市场还没有发生变化的时候,今日头条已经把目光投向市场,是否有点操之过急?


  在没有做好搜索之前,做搜索广告?


  8月,字节跳动旗下的今日头条正式宣布进入搜索领域。今年以来,头条搜索没有取得太大的成绩,国内市场也一直被百度、搜狗以及320家互联网巨头所垄断。


  当大家的注意力仍然集中在今日头条是如何做搜索引擎的,是否能打破这个市场格局。


  标题搜索近日悄然上线,搜索竞价广告。根据企业情报专家“财经涂鸦”的消息,今日头条近日推出“搜索广告”。商业广告中,除了信息流广告外,还增加了搜索广告类。



  今日头条作为搜索行业的“后浪推前浪”,还没有把搜索业务做大,就动用了搜索广告这把收割斧子,是不是有点操之过急?


  急切希望实现商业化。


  目前只有三个“神话级”的字节跳动产品:头条,抖音和Tiktok。细说这三种产品,遇到的难题各不相同:Tiktok在美的业务流程受阻;抖音的流量增长遭遇天花板;以及头条的增长空间遭遇同样的天花板。


  根据媒体的报道,抖音月活已经突破6亿,而中国的网民只有9亿!类似地,根据数据统计,2019年今日头条在国内互联网广告收入中排名第二,反观百度,其排名第三。但字节系流量明显高于百度,在此对比下,今日头条流量变现能力并不高。


  可确认的是,字节跳动旗下的产品或是有着同样的焦虑,即“实现焦虑”。而且对商业变现的忧虑,又该从何转移?


  即靠开发新业务,创造“现象级”产品来缓解压力。而且因为搜索具有极强的“现金流”属性,又是广告变现的一个利器,下一个现象级产品的出现也不在头条搜索的范畴。


  根据数据统计,2019年百度总营收达1074亿元,其中781亿元来自广告业务;字节跳动总营收达1400亿,其中1200亿来自广告业务,占比超过85%。


搜索广告


  今天的头条悄然上线的“搜索广告”事件,自然不会那么突然。字节跳动首席执行官张一鸣在内部沟通会上表示,“如果没有扩展搜索场景和高质量内容,今日头条可能只剩下400万DAU的成长空间。”


  而且在搜索广告这一块,头条其实早就动用了竞价排名这把“金枪”,实现速度已经赶上了当年百度。


  总而言之,对全球化进程受阻、商业转型阶段的字节跳动而言,搜索广告变现的利剑必须被夺走。


  最终,在搜索引擎市场,字节跳动直接成为竞争对手公司的“挖墙脚机”,虽然有点厚脸皮,耍赖,但,也不乏一举两得之举。


  举例来说,此次头条做搜索引擎前,先把百度的核心管理人员挖出来,既可以复制、创新百度多年的搜索技术和资源为己用,又可以削弱百度积累的人力优势,打击竞争对手的品牌声誉。


  而且仅仅通过“挖墙脚”,就可以很好地将搜索广告商业化?在搜索广告方面还有什么阻力呢?


  竞标者的排位混乱局面


  如今的百度一直稳坐国内搜索市场的头把交椅,今日头条的分食搜索市场更是难上加难,更何况搜索的商业市场。


  今天的头条的确是一个短期内无法跨越的鸿沟,但是比起八亿日活的字节系矩阵,它完全能够吸引广告主来投放广告。而且假定今日头条可以充分利用用户月活的优势,将月活全部转化为头条,这个庞大的数量可以把头条搜索推到行业第一。


  无可厚非,头条搜索毕竟没有百度搜索那么稳扎稳打,想要用百度搜索广告饭碗,那就等于摸虎屁股。


  另外,搜索广告中出现的问题也急需解决。作者曾经读过这样一句话,“上网的那一刻,你被“盯着”了,个人信息被人操纵了。”没错,这句话就是针对搜索广告“竞价排名”的一种感悟。


  而且因特网上的企业做搜索引擎,并非无私奉献,都是以赢利为首要目标,而且丝毫不求利益,肯定无法支撑搜索市场的持续发展。下图是占着搜索和商务市场头把交椅的百度,却走出了一条竞价排名的“野蛮之路”。


  搜索引擎上,百度竞价排名闹得沸沸扬扬,竞价越高,获得的排名也越高,很多没有资质的医院以高价刷排名,导致消费者误入医院误诊等。


  时至今日,在搜索引擎这根“杆子”上,仍然可以看到各种各样的牛皮癣广告。因此,搜索引擎假广告泛滥,只看“出钱多少”这一现象并没有得到有效治理,而这种牛皮癣广告的泛滥,也让消费者选择权被大量“绑架”,越来越多的网民痛恨搜索市场。


  可不可以尝试一下百度搜索广告?


  今天的头条搜索广告,又能区别出搜索广告和广告竞价排名吗?不要走百度的老路了?


  作者认为,头条搜索广告不做竞价排名,只是为了营造一个“纯”的搜索广告环境,这一点很难做到。


  从行业整体来看,搜索广告靠竞价排名已经成为行业共识,今日头条也难以打破,或者它根本就不想打破。俗话说得好,每一家公司都是为了盈利而建立新的部门或业务。


  细说近年来我国的网络广告违法行为,他们面临的罚款数额也大多在20-30万之间。而且对百度、360或者字节跳动这些巨头来说,只不过是在挠痒痒,并没有受伤。面对着近竞价排名带来的巨大收益,这些公司都不愿做纯粹的公益型企业。


  另外,人人网副总经理杨松曾表示,“竞标排名并不新鲜,这与互联网公司的基本运营机制有关,国外也发展了比较成熟的广告模式。但是一定要按照法律要求,行业道德等对其进行规范管理,把握好竞标的度,特别是在医疗,教育,招聘广告等问题易发的领域要特别注意,善待公众搜索的刚需。


  这个句子说起来容易做起来难,竞标的“度”在哪里?没有人敢说。


  以今日头条用户为例,79%的用户年龄集中在35岁以下。在这些用户中,30岁以下的占53%,总体上趋于年轻化。做新闻资讯类的搜索广告,很容易误导这些用户群,而且这一年用户群已经成为今天的消费主力。


  再次从今日头条上线的搜索广告目的来看,是为了实现商业变现。这么大一块肥肉下的竞价排名,很难做到严格把关,不以利为先,营造“纯”的搜索广告环境。


  另外,笔者认为,头条做搜索广告,可能专门从事招聘和教育广告,也是由于其用户群体趋于年轻化,教育和工作是这些年轻群体的刚需。另外,今日头条是一个新闻信息平台,可能比医疗、教育和招聘更适合他们。


  最终,今日头条为了搜索广告口碑,也说不准做“纯洁”环境第一人。再者,今后这种广告业的混乱局面将逐步得到一一规范、治理。


  比如,在发生了2016年百度搜索竞价排名的魏则西事件后,国家出台了《网络广告管理暂行办法》,法律对网络广告作了明确规定,要求线下活动网络广告必须是可识别的,并在显著位置上标明“广告”字样。


  SEO市场的乱象,未来的某一天也终将被彻底清除。标题搜索广告如若创新、求变,今后每一步前进,也必定面向光明。


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