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一篇文章让你掌握用户运营

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发表时间:2020-10-29 20:51

  近期浏览互联网运营的招聘信息,从中感觉到运营这一职位的细分化和体系化,而运营对用户的需求,也呈现出趋同的趋势,所以最终才能给它一个完整的定义。期待那些对用户运营工作好奇的,或者刚进入这个行业的,或者正在找工作的毕业生,能帮你更好的了解这份工作。


  大厂对用户运营岗位的需求描述(2020.09)


  为讲清楚用户运营这件事,我从腾讯、京东、网易、字节招聘官网等网站挖掘出26个用户运营职位需求,再从工具/应用、目标、能力等方面,得出其共性需求。


  从上图中可以看出,在“工具/内容”方面,最重要的是“活动”(如活动运作、活动策划等),其次是“层次结构”(即用户分层,不同用户采用不同的操作策略),之后是成长(系统)、用户生命周期、调查、用户画像、用户激励等,这些看似不多说的东西,实际上在做活动/用户分层时就用到了,这是一个普遍存在的工具/方法。


  在目标方面,突出的是活动和保留,其次是拉新,基本上将用户生命周期内的目标都打包起来。在能力方面,除了抗压力、跨部门沟通等一般需求外,数据分析是一个重点(笔者认为运营本身也是数据驱动的工作),而其中只有一项明确提到SQL加分。


  用户运营要做什么以及每件事之间的关系。


  在第一部分中提到的许多名词在整个操作中是如何体现的?下面的图表对此有直观的描述:


  一般来说,做用户操作,是以用户生命周期、用户成长模型为思维基础;以拉新、促活、转换(首购、复购、关键行为转换……)、保留为目标的工作。


  对于达到工作目标的策略或方法,则要根据具体产品的需要再定。一般情况下,满足衣食住行等常规重复多次使用的app,工作内容如图所示:用户分层,然后对分层用户进行调查,得出画像,对不同画像的用户,根据目的需求,采用不同触控方式(通常是以活动作为落地载体),然后分析数据查看效果,然后迭代。


  为使大家更深入地了解这些关系,我大概用户运营画了张图(大概理解为能开不同花的植物[产品]和能进化的蜜蜂[使用者]:


  (只需查看emm,如果清楚了,可以跳过这里)


  由根往上看,每支分枝都是层次化完成的,不同分枝上生长的花,是活动的或表面的交互作用,花的香味就是触达,用用户运营可以吸引不同的蜜蜂,不同的花又决定了蜜蜂的交互作用。


  左支为一类激励系统,每朵花都有不同的采蜜难度,蜜蜂通过收集初级花的花粉累积进化积分,进化后可以收集高级花的用户运营花粉。花长得什么样呢?为什麽会引起某种蜜蜂的兴趣,就是在用户调查和用户画像的基础上,在分层的初期,经过反复的测试,最终让花变成蜜蜂(用户)喜欢的样用户运营子。(当然,用户采集蜜汁的行为还能进一步反馈他们对产品性能的接受程度)


  关键点的分拆详解。


  一、目标和基本想法。


  (1)目的。


  对于这些名词的具体解析,不同企业会有一定的要求,比如大多数app的拉新指新注册,而一些购物app则是指首单用户;也如许多app看留留留留看第二天,下个月就留留留;但是对于低频的工具类app,则可能倾向于按7天留留留。这一点还要具体的观察具体的工作。


用户运营


  二是生命周期。


  一个通用模型,它包含用户的生命周期和产品的生命周期。当然,这里主要讨论的是用户。获得用户后,我们也许会进行渠道投放,或者进行裂变活动,这些投放或者拉新活动,都会消耗一定的成本,因此一开始,用户价值是负数;随着用户与产品的关键行为交互增加,用户价值开始上升(不同的产品有不同的价值,一些可能是用户付费,另一些可能是广告);


  一旦用户沉没或流失,产品若仍对用户进行短信、邮件触达等维护,且用户没有相关的关键行为响应,则此处的用户价值将再次下降为负。对于用户的生命周期价值,网络上已经有了很多文章,大家感兴趣可以度娘一下。


  任务部分:


  二、层次。


  A.什么是层次结构。


  ?总而言之,分层就是一种精细运作的思维方式,实际上就是用某种方法把用户分成层次或者类别。例如按生命周期划分为新增用户、活跃用户、流失用户等;如按用户价值划分为重要用户、重要开发用户、用户运营重要维持用户、一般价值用户等。


  (2)为何分层?


  就用户发展而言,不同用户的使用需求用户运营和付费习惯、对app的熟悉程度、操作的差异化、产品的差异化、服务的差异化,都会降低用户的搜索成本,提高用户的使用体验,增加用户的粘性和转化。在操作效率方面,有限的操作人力,将用户分类分层,对目标价值贡献较大的用户给予较多的操作时间,操作效率会有所提高。


  三、如何进行分层?


  基于目标/猜想进行数据提取、分析,得到不同的用户群;通过接触调查/活动等方法,验证猜测/目标,进一步优化层次结构。(有的时候,分层并不是一蹴而就的,要经过多次测试和验证才能得到最好的分层标准,有的时候,分层标准越细,分层标准就越多,比如“重要用户购买母婴产品的用户运营群体”这一条就有两个限定标准。


  (4)通用层次法。


  1)见上图(按工作目标分层次)


  二、价值分层:RFM如何对用户分层,实现精细化运营?使用RFM用户价值模型(Chirs)这篇文章非常详尽,需要补充的是,这种方法的原理可以从以下几个方面来理解:


  也可关注其主要数学逻辑:以用户占比和观测指标为YX轴,根据曲线变化确定观测指标档位,然后再进行下一步分配。(意思是不必是RFM,即使自己定义了其他标准,也可以采用类似的方式为用户分层)


  三是要素权重分级。


  层次结构下的用户画像调查(了解他们用户运营是谁,偏好什么,可以做对应触达)


  通常用户画像分为几类:


  人口学的特征:年龄,性别,职业,学历,收入,地理位置…


  使用者描述:浏览习惯(浏览时间,浏览时间,浏览类别),购买习惯(购买单均,购买类别,购买频率,关联购买…),分享习惯…


  使用者态度画像:对产品满意,想要产品满足的需求,偏好,生活方式…


  在这些数据中,可以通过简单的问卷调查或用户身份信息等方法获得,可以直接从系统获得行为数据,也可以通过用户态度数据通过用户与产品之间的长期互动获得,这些数据通常指以下数据:满意、竞争状态和感觉位置、欲望特征、满足需求的特点、生活方式、品牌偏好、融合与个用户运营人价值、观念、各种偏好。


  人口学数据和偏好:


  行为数据图像(部分)


  *用户偏好数据及其相应值的附表:


  在理解用户偏好时,通常需要以下数据的实际行为、评分、市场细分(细分是持续进行的,可以从最初的RFM开始逐步强化细分;方法包括盈利细分、人口统计细分、渠道使用细分、RFM细分、个人态度细分、偏好细分)、直接对话(显示偏好、回答问题、提出要求)、第三方信息(包括人口统用户运营计、简历、生活习惯等)


  实用性:A值高B值低C值。


  (列出这张表格,是为了提醒自己和同学们,当自己每天花费大量时间在某件事/某项数据上时,我们应该偶尔站出来,看看自己所做的与实际任务价值相关联)


  三、活动。


  以前的文章有提到活动上线前的运营,大家可以翻翻,我这里就不多多说了。(活动运作深入剖析(一):活动前的准备工作(包括详细流程图和大量细节)


  精髓就是以上两个图,要注意。


  对于用户运营来说,每一次活动都是了解用户的工具,无论广告策划方案活动成败与否,只要用户通过活动与产品进行互动,我们就可以进一步了解用户。因此无论活动是否由用户运营组织和执行,用户都会发送。


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