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信息流广告的特征与发展趋势

发表时间:2020-11-02 10:32

  随着移动因特网的迅猛发展,信息流广告也推动了网络广告的繁荣,并成为众多移动互联厂商青睐的新的利润增长点,其传播模式和效果值得业界和学界深入探讨。


  信息流动是一种源于手机的内容显示形式,在社交信息和视频应用平台中得到广泛应用。由此衍生出的信息流广告近年来表现出很大的商业化潜力,信息流广告市场发展迅速,2016年增长率为109.3%,2017年增长率为91.5%,2018年增长率为58.3%,预计2020年将达到2500亿元。一方面,随着移动因特网的迅猛发展,信息流广告也在推动网络广告的繁荣,成为众多移动互联厂商青睐的新的盈利增长点,其传播模式和效果值得业界和学术界深入探讨。


信息流广告


  流量广告的概念界定及其发展过程


  “信息流”广告是穿插在媒体内容流或社交媒体用户的好友动态信息流中的广告,通过用户画像、用户偏好和用户行为标签等智能技术,以精准推送为主要手段,将广告内容穿插在流动的内容信息中,从而实现精准推送的商业化广告形式。根据信息流广告的发展历程,可以把它分为四个阶段:从2006年到2011年,从国外起源于Facebook,2006年Facebook最早推出,随后几年,Twitter也开始尝试将信息流广告作为正式产品进行商业运营;从2012年到2015年,Twitter开始尝试将信息流广告作为正式产品进行商业运营;从2012年到2015年,新*微博成为国内第一家尝试推出信息流广告产品的公司,从2014年开始将信息流广告作为正式产品进行推广,从2015年开始将信息流广告植入到用户的朋友圈信息中,从2015年开始三家公司成为国内信息流广告运营的第一批梯队;从2016年到2018年,信息流广告的持续稳定增长阶段,不少互联网厂商跟风加入了信息流广告的运营和发展行列,其中包括一点*讯,*度,UC*条,*陌和360电脑端的信息流广告业务;从2015年后,信息流广告的持续稳定发展阶段,信息流广告的商业化价值再次凸显。


  信息流动广告的特点


  1、原生化广告形式,"润物细无声"。因为传统广告具有一定的侵入性,容易受到用户的排斥和厌烦,相对于信息流广告,信息流广告更是自然地融入到每天收到的内容流中,在低频的使用场景中传播。与此同时,信息流广告还可以根据用户的特点和标签进行精准推送,使推送内容与信息接收内容保持高度相似,从而大大减少用户对传统广告突然跳出的厌恶感。信息流动广告在形式和信息之间的微妙位置,目的是尽量减少广告规避,增加用户的参与。实际上,有研究表明,与传统广告相比,读者对信息流广告的反应相对积极,因为这些广告的侵略性较小,而且与周围的编辑内容相匹配,更容易做到“润物细无声”。


  2、精确标号,科学监测传播效果。信息流广告的基础是一般的五类用户标签,即人口统计标签(性别、年龄、地域、学历、职业等)、需求特征标签(短期、长期、周期性、潜在需求)、行为习惯标签(信息浏览行为、出行习惯、购物行为、游戏娱乐行为等)、兴趣偏好标签(饮食偏好、娱乐爱好、商业兴趣等)、设备标签(智能设备型号、设备运营商、设备品牌等),这些标签可以精确定位投放,从而提高目标受众的到达率和广告的观赏性;另一方面,广告主和广告效果监测公司可以分别采用一方和第三方的广告效果监测系统,进行联合监控,监测目标用户和潜在用户之间的传播效果,通过智能算法保证广告效果数据的真实、透明。


  3、精细操作,优化营销手段。利用数据挖掘技术,广告主一方面通过对互动量、曝光量、导流率等运营数据的分析,识别出潜在受众、目标人群和核心人群三种类型,根据品牌特点精确匹配目标人群后进行广告投放;另一方面通过计算交互量、导流率等运营数据,密切监控投放效果,适当调整广告运营策略,实现营销漏斗优化③,即科学反映广告当前的状态及销售状况,实现从广告展示到点击,再到转化优化的营销策略提升。信息流动广告通常采用品销合一的方式,即在提升品牌曝光度的同时,尽可能地达到点击率的最大化。根据营销漏斗可以长期优化的特点,信息流广告运营模式同样适用于大型长期广告投放和服务活动。


信息流广告


  流量广告市场开发现状。


  1、纯内容平台广告竞争白热化。纯粹内容平台上的信息流广告,也就是主要以内容定位为入口的平台所提供的信息流广告,由于纯粹内容平台上的内容壁垒为信息流广告的商业化提供了土壤,所以入局较早,发展很快,现在已经进入了信息、社交、短视频等平台典型竞争阶段。值得一提的是,纯内容平台上的信息流广告增长速度在2019年出现放缓,这既与移动互联网总体用户增长速度放慢有关,也与百花齐放的内容竞争分散用户注意力有关,以及与内容同质化加速导致的用户疲劳期有关。也就是说,纯内容平台上的信息流广告的竞争将更加白热化,竞争方式将由单纯的内容资源壁垒走向多元化的市场竞争。


  2、泛内容平台广告的市场价值潜力有待挖掘。与纯内容平台相比,泛内容平台上的信息流广告是当前市场环境下的一个潜在市场,这与近年来泛内容平台强大的内容布局有关,内容壁垒加强后,信息流的商业化能力也得到提升,其典型代表是电脑端的信息流和应用工具平台。与纯内容平台用户群相比,泛内容平台用户阅读信息的主动性较低,主要是被动地接受信息。目前市场上,电脑端的信息流广告平台和应用工具平台的市场价值还有待进一步释放。PC端为入口的泛内容平台,360导航等典型产品代表,以应用工具定位为入口的泛内容平台,手机浏览器、应用市场等典型场景,百*App、WiFi万*钥匙等产品代表,这两类平台在日常用户使用中都存在着巨大的需求,尤其是企事业单位白领用户对此有着一定的依赖性,成为不容忽视的潜在力量,其平台上的信息流广告市场价值有待进一步挖掘。


  3.核心能力转向分销渠道。近年来,以BAT为代表的互联网企业一直在做内容的铺垫,不同平台之间的内容竞争差距在不断缩小,分发渠道的营销价值开始得到重视。同时,泛内容平台的用户群更为垂直,内容更侧重于对用户当时和细分需求场景的满足④,内容与用户匹配度高,从而使用户在使用产品时更有代入感和沉浸感,最终提高厂商的商业化效率。比如360公司于2018年在电脑和移动端同时推出信息发布平台“快信息”,大力推广信息流广告业务,在360手机*士、360搜*、360*毒等多项产品的覆盖下,全面加速了电脑端+手机端信息流的融合商业化模式,通过将事件营销核心资源转移到发布渠道,360信息流广告业务取得了显著成效。

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