事件营销，如何围绕事件做好品牌营销工作？

　　而事件营销则是企业利用具有新闻价值的事件来开展营销活动。在事件营销过程中，新闻价值的获取，既可以是对现成新闻热点的加工，也可以是具有新闻价值的事件的策划。

　　在二十多年前，事件营销就已受到普遍关注，之所以如此，是因为它将新闻效应与广告传播相结合，与品牌产品相结合，与特定顾客群体相结合，从而对品牌传播和品牌知名度的形成具有较大的促进作用。

　　策划精巧，传播广泛，有影响力的事件营销，往往能起到事半功倍的效果。事件营销之前，相关企业默默无闻；事件营销之后，却人人皆知。

　　活动营销的一般逻辑

　　事件营销策划→借助或主动发起相关事件→围绕事件进行宣传和炒做→吸引关注，形成流量，形成品牌传播效应。

　　企业没有充分、扎实的准备，就无法做好事件营销工作；找不到借力的方向，或企业自行实施的新闻事件关注度不够，那么事件营销就不能取得什么成效；如果事件虽好，中间过程没有把握，照样得不到期望的关注和巨大的流量；最后，事件营销虽然看上去很好，但如果与品牌产品的相关性不够强，或者容易引起歧义，那也可能事倍功半。

　　活动营销的常规玩法。

　　01找出热点或自己制造热点。

　　“热点事件”是指人们愿意关注的、具有时效性的事件。奥运、足球赛四年一度的世界杯赛，每年的春运都是热门话题，逢年过节同样是热门话题。公司可以利用这些现成的热点，或者自己制造热点。自我创造热点，如新产品发布，突破发明，具有故事性和趣味性的事件策划等。很明显，自我制造热点需要企业更多的创意和策划能力。

　　02以创意与关联为构成热点的应用。

　　对于热点，一定要加以利用。2018世界杯期间，华帝品牌在营销世界杯“夺冠就退款”活动中，做得十分巧妙。首先是与品牌有关，其次是与产品销售有关，第三是利用法国队的代言，扩大世界杯与品牌的联系，第四是在法国队夺冠后拿到奖杯时象征性地扭动一下，让品牌热度保持更久。

　　每一家企业在面对热点时，都会遇到“善用”的问题。在新闻事件营销的实施过程中，我们所做的最多的，是对品牌宣传效果的重视，而较少与产品的销售直接挂钩。

　　03引起共鸣并鼓励分享

　　为了使企业实施的事件营销获得更大的影响力，需要看企业做了多少努力，准备了多少高质量的材料、文案、图片和高相关视角，以及借助多少高传播度的媒体、媒介和平台的力量。可以想象，有热度，有平台，有媒体的推动，才能靠更大的宣传声势引起共鸣。很明显，仅仅产生共鸣是不够的，需要我们鼓励分享。”“锦鲤女孩”活动营销策划，就是要直接鼓励分享。许多企业转发奖品，转发奖品，就是为了这件事。

　　04发表意见，鼓励辩论。

　　活动行销过程中，怕话题不够热的实施者，会主动邀请KOL来发表自己的观点，引申出主题，目的是要吸引更多人参与，从而引发更多的争论。任何优秀的事件营销，都需要在争论中炒热话题，这样才能让事件保持热度，让话题保持热度，为相关企业带来更多的品牌传播价值。

　　05添加诱饵，达到转化效果。

　　公司运作的事件营销，目的是传播品牌，是聚集人气，是吸引粉丝，是为了促进销售。要是在经历了风风雨雨的营销活动后，粉丝并没有增加多少，产品销售实现也没有增加多少，那当然是遗憾的。为推动转化，实施活动营销者会加入一定的诱饵，诱使大家关注，引导大家沿着厂商设定的路径进行转化。

　　转换结果具有合理性，才能体现事件营销的效果。

　　活动营销只有在深度触碰目标用户，引发局部发酵，才能提升品牌影响力。

　　活动营销怎样玩，才能达到目的？

　　活动营销有多种类型，有多种运作方式。存在着规则揭秘型，挑战型，以及行为艺术型，展现个性型，热点事件型，顺势而为型，迎难而上型等不同类型。活动营销要想玩出花样，玩出层次，需要有多方面的创意能力，更需要有呼风唤雨、聚众造势的思维。活动营销想要获得更多的关注，想要雁过留声，那就得看是否能打动更多人的心。

　　一是有共鸣的价值。

　　激发更多的共鸣价值，让每个人都有更多的情境和角色代入感。

　　例如第二版改写命运品牌活动，《人生没有极限》，《她最后去了相亲角》，以及诠释品牌坚韧、努力的内涵式短片，都引起了广泛的反响，从多个维度实现了品牌的创新主张，使品牌活动和传播宣传超越了广告本身的价值，获得了更大的社会影响力。

　　二是有传播价值。

　　陈欧的《自白》曾经是很有名的。这是一个接一个的个人品牌事件营销，带动了公司品牌的事件营销，也是一个屌丝逆袭，因此被广泛传播。以自己的名义，用优美的文辞，朗朗上口地阅读。简洁而又富有韵味，传递着充沛的正能量。这种正能量，给人以积极向上，努力寻求突破的感觉，能够触动我们内心的拼搏劲头，从而得到广为传播的价值。

　　三是能够深入挖掘热点价值。

　　报道要讲事实，也要讲时间、地点、人物、事件、热点。发掘热点价值，要考虑受众行为，要考虑如何切入，要考虑如何突出亮点，如果能巧妙地围绕一些社会热点，通过挖掘热点背后的新闻价值，借以策划事件营销，往往能收到事半功倍的效果。

　　四是善于引起争议，自然引起更多的关注。

　　能引发争议的，也就是水平。如在吐槽大会上靠着被骂走红的张-绍刚，还挺能折腾的。只需引发争论，就可以创造热点。归根结底，争议最容易引起围观和关注。还记得某公司领导直接喝的那种无毒、无害的涂料，还有某公司领导直接喝经过大量净化的污水，让人印象深刻，同时也引发了一些争议。

　　五是故事情节曲折有趣。

　　优秀的事件营销，应该像一个好的故事一样，情节设计紧凑，一波三折，让人看了大呼小叫，就像是看了一部剧情跌宕起伏的电影。带情节的事件营销，重在过程曲折，视角独特，持续时间长，传播范围广。例如《创造101》以杨超越为主角的事件营销就是一个例子。在这段时间里，杨超越确实如日中天，甚至成了幸运的象征。

　　六是创意十足，还有满腔热情的幽默。

　　就像北京的某场暴雨，杜-蕾斯就发了一个微-博，把杜-蕾斯套在鞋里，不用担心进水。毫无疑问，这一创意十分巧妙，因为产品的防渗漏与鞋的防进水是如此的一致，从而引起联想，从而产生了广泛的传播。对杜-蕾斯来说，这一点的确能带来巨大的利益。

　　活动营销的通用性考虑因素。

　　要做好事件营销，当然要符合新闻事件的基本要求。即真实、中肯、不媚俗、不毁三观，与社会主流价值观一致。业务活动营销的一般类型说明如下：

　　01活动营销需要与品牌建立正相关关系。

　　如今，受众接触到了大量的信息，事件营销应该让目标受众看得更清楚，了解自己做了什么以及为什么做。要是你还藏着掖着，他们就没有空儿去探寻了。和自己想要推广的品牌建立正向的联系，产生顺理成章的想法，产生积极的联想，这些都是事件营销应该遵循的基本原则。

　　02零零散散的操作风险。

　　市场推广活动都有相应的风险，当然事件营销更不用说了。

　　03不做有损形象的事件营销，也不做过头。

　　这个活动营销，前面有优衣库的视频，后面是《斯巴达300勇士行动》。观众很多，但现在我既不知道是哪一家公司操作，也不知道推广什么产品。这300位勇士的服装我只记得。

　　低俗营销，伤害的是品牌的纯度和高度。

　　04别侵权，不要太敏感

　　事件营销因为其兼具新闻性、独特性、趣味性和参与性，更容易吸引信息流广告消费者的关注。但是操作事件营销，要留意不能侵权，话题更不能太敏感或者失当。比如沈阳有位脑残的火锅店老板，想要炒作自己的店铺，竟然安排员工跪拜领导。类似这样的操作，都容易引起不必要的纠纷。