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事件营销,如何围绕事件做好品牌营销工作?

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发表时间:2020-11-03 09:54

  而事件营销则是企业利用具有新闻价值的事件来开展营销活动。在事件营销过程中,新闻价值的获取,既可以是对现成新闻热点的加工,也可以是具有新闻价值的事件的策划。


  在二十多年前,事件营销就已受到普遍关注,之所以如此,是因为它将新闻效应与广告传播相结合,与品牌产品相结合,与特定顾客群体相结合,从而对品牌传播和品牌知名度的形成具有较大的促进作用。


  策划精巧,传播广泛,有影响力的事件营销,往往能起到事半功倍的效果。事件营销之前,相关企业默默无闻;事件营销之后,却人人皆知。


事件营销


  活动营销的一般逻辑


  事件营销策划→借助或主动发起相关事件→围绕事件进行宣传和炒做→吸引关注,形成流量,形成品牌传播效应。


  企业没有充分、扎实的准备,就无法做好事件营销工作;找不到借力的方向,或企业自行实施的新闻事件关注度不够,那么事件营销就不能取得什么成效;如果事件虽好,中间过程没有把握,照样得不到期望的关注和巨大的流量;最后,事件营销虽然看上去很好,但如果与品牌产品的相关性不够强,或者容易引起歧义,那也可能事倍功半。


事件营销


  活动营销的常规玩法。


  01找出热点或自己制造热点。


  “热点事件”是指人们愿意关注的、具有时效性的事件。奥运、足球赛四年一度的世界杯赛,每年的春运都是热门话题,逢年过节同样是热门话题。公司可以利用这些现成的热点,或者自己制造热点。自我创造热点,如新产品发布,突破发明,具有故事性和趣味性的事件策划等。很明显,自我制造热点需要企业更多的创意和策划能力。


  02以创意与关联为构成热点的应用。


  对于热点,一定要加以利用。2018世界杯期间,华帝品牌在营销世界杯“夺冠就退款”活动中,做得十分巧妙。首先是与品牌有关,其次是与产品销售有关,第三是利用法国队的代言,扩大世界杯与品牌的联系,第四是在法国队夺冠后拿到奖杯时象征性地扭动一下,让品牌热度保持更久。


  每一家企业在面对热点时,都会遇到“善用”的问题。在新闻事件营销的实施过程中,我们所做的最多的,是对品牌宣传效果的重视,而较少与产品的销售直接挂钩。


事件营销


  03引起共鸣并鼓励分享


  为了使企业实施的事件营销获得更大的影响力,需要看企业做了多少努力,准备了多少高质量的材料、文案、图片和高相关视角,以及借助多少高传播度的媒体、媒介和平台的力量。可以想象,有热度,有平台,有媒体的推动,才能靠更大的宣传声势引起共鸣。很明显,仅仅产生共鸣是不够的,需要我们鼓励分享。”“锦鲤女孩”活动营销策划,就是要直接鼓励分享。许多企业转发奖品,转发奖品,就是为了这件事。


  04发表意见,鼓励辩论。


  活动行销过程中,怕话题不够热的实施者,会主动邀请KOL来发表自己的观点,引申出主题,目的是要吸引更多人参与,从而引发更多的争论。任何优秀的事件营销,都需要在争论中炒热话题,这样才能让事件保持热度,让话题保持热度,为相关企业带来更多的品牌传播价值。


  05添加诱饵,达到转化效果。


  公司运作的事件营销,目的是传播品牌,是聚集人气,是吸引粉丝,是为了促进销售。要是在经历了风风雨雨的营销活动后,粉丝并没有增加多少,产品销售实现也没有增加多少,那当然是遗憾的。为推动转化,实施活动营销者会加入一定的诱饵,诱使大家关注,引导大家沿着厂商设定的路径进行转化。


  转换结果具有合理性,才能体现事件营销的效果。


  活动营销只有在深度触碰目标用户,引发局部发酵,才能提升品牌影响力。


  活动营销怎样玩,才能达到目的?


  活动营销有多种类型,有多种运作方式。存在着规则揭秘型,挑战型,以及行为艺术型,展现个性型,热点事件型,顺势而为型,迎难而上型等不同类型。活动营销要想玩出花样,玩出层次,需要有多方面的创意能力,更需要有呼风唤雨、聚众造势的思维。活动营销想要获得更多的关注,想要雁过留声,那就得看是否能打动更多人的心。


  一是有共鸣的价值。


  激发更多的共鸣价值,让每个人都有更多的情境和角色代入感。


  例如第二版改写命运品牌活动,《人生没有极限》,《她最后去了相亲角》,以及诠释品牌坚韧、努力的内涵式短片,都引起了广泛的反响,从多个维度实现了品牌的创新主张,使品牌活动和传播宣传超越了广告本身的价值,获得了更大的社会影响力。


  二是有传播价值。


  陈欧的《自白》曾经是很有名的。这是一个接一个的个人品牌事件营销,带动了公司品牌的事件营销,也是一个屌丝逆袭,因此被广泛传播。以自己的名义,用优美的文辞,朗朗上口地阅读。简洁而又富有韵味,传递着充沛的正能量。这种正能量,给人以积极向上,努力寻求突破的感觉,能够触动我们内心的拼搏劲头,从而得到广为传播的价值。


  三是能够深入挖掘热点价值。


  报道要讲事实,也要讲时间、地点、人物、事件、热点。发掘热点价值,要考虑受众行为,要考虑如何切入,要考虑如何突出亮点,如果能巧妙地围绕一些社会热点,通过挖掘热点背后的新闻价值,借以策划事件营销,往往能收到事半功倍的效果。


  四是善于引起争议,自然引起更多的关注。


  能引发争议的,也就是水平。如在吐槽大会上靠着被骂走红的张-绍刚,还挺能折腾的。只需引发争论,就可以创造热点。归根结底,争议最容易引起围观和关注。还记得某公司领导直接喝的那种无毒、无害的涂料,还有某公司领导直接喝经过大量净化的污水,让人印象深刻,同时也引发了一些争议。


  五是故事情节曲折有趣。


  优秀的事件营销,应该像一个好的故事一样,情节设计紧凑,一波三折,让人看了大呼小叫,就像是看了一部剧情跌宕起伏的电影。带情节的事件营销,重在过程曲折,视角独特,持续时间长,传播范围广。例如《创造101》以杨超越为主角的事件营销就是一个例子。在这段时间里,杨超越确实如日中天,甚至成了幸运的象征。


  六是创意十足,还有满腔热情的幽默。


  就像北京的某场暴雨,杜-蕾斯就发了一个微-博,把杜-蕾斯套在鞋里,不用担心进水。毫无疑问,这一创意十分巧妙,因为产品的防渗漏与鞋的防进水是如此的一致,从而引起联想,从而产生了广泛的传播。对杜-蕾斯来说,这一点的确能带来巨大的利益。


  活动营销的通用性考虑因素。


  要做好事件营销,当然要符合新闻事件的基本要求。即真实、中肯、不媚俗、不毁三观,与社会主流价值观一致。业务活动营销的一般类型说明如下:


  01活动营销需要与品牌建立正相关关系。


  如今,受众接触到了大量的信息,事件营销应该让目标受众看得更清楚,了解自己做了什么以及为什么做。要是你还藏着掖着,他们就没有空儿去探寻了。和自己想要推广的品牌建立正向的联系,产生顺理成章的想法,产生积极的联想,这些都是事件营销应该遵循的基本原则。


  02零零散散的操作风险。


  市场推广活动都有相应的风险,当然事件营销更不用说了。


  03不做有损形象的事件营销,也不做过头。


  这个活动营销,前面有优衣库的视频,后面是《斯巴达300勇士行动》。观众很多,但现在我既不知道是哪一家公司操作,也不知道推广什么产品。这300位勇士的服装我只记得。


  低俗营销,伤害的是品牌的纯度和高度。


  04别侵权,不要太敏感


  事件营销因为其兼具新闻性、独特性、趣味性和参与性,更容易吸引信息流广告消费者的关注。但是操作事件营销,要留意不能侵权,话题更不能太敏感或者失当。比如沈阳有位脑残的火锅店老板,想要炒作自己的店铺,竟然安排员工跪拜领导。类似这样的操作,都容易引起不必要的纠纷。

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