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苹果广告禁用背后,广告的数据危局?

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发表时间:2020-11-04 20:54

  1、错大喜


  今年9月,IDFA被禁的消息在中国苹果广告社交媒体上引起了很多欢腾。这种现象是不对的。


  IDFA是广告标识的缩写,中文是“广告标识”。它是随着苹果iOS   6的推出而推出的,但可能很快就要结束了。


  广告业主要和IDFA做两件事:一是苹果广告归属,这有助于判断一个下载或者销售转型来自于什么渠道,这将直接决定渠道收入;另一个是人像,它帮助广告客户准确地找到目标,这将决定交付效率。


  在某种程度上,你可以简单地把IDFA理解为苹果广告的数字身份证。


  广告的目标可以用一句简单的话概括:找对人,找对场景,讲对故事。IDFA的作用是“找到合适的人”。由于每部苹果广告手机几乎都对应同一个用户,因此IDFA及其携带的数据对于精准广告来说具有巨大价值。


  按照逻辑推理,准确率的提高必然苹果广告意味着广告主成本的降低和媒体更高的实现效率和收益。同时,用户也可以减少无关信息的干扰。


  那么问题来了,为什么IDFA被禁后人们看起来如此开心?


苹果广告


  2.红旗法案与卢德运动


  当IDFA被禁的消息开始发酵时,《三联生活周刊》的记者问他怎么看。


  我当时的回答是:“目前对精准苹果广告的敌意有点过了。这让我想起了之前的红旗法案,因为对技术的过度警惕让事情变得更加荒谬。


  事实上,人们在IDFA被禁后的反应苹果广告很容易让人想起两件事:红旗法案和卢德运动。


  19世纪60年代,由于第一次工业革命,人们借助机器突破了生理极限。当蒸汽机用于交通运输时,比人类快得多的汽车让苹果广告许多人感到恐慌。


  1865年,英国议会通过了《法案》。名字来源于法案中一个搞笑的内容:一辆车在行驶过程中需要配备三个司机,其中一苹果广告走在车前举着红旗清路。这意味着汽车的速度永远不能超过人的行走速度。


  卢德运动的背景大体相同。


  第一次工业革命解放了生产力,使机器逐渐取代了工匠的工作。失业人员在新的技术环境中不知所措,他们选择摧毁机器以示抗议。根据传说,运动的领导者是一个叫卢德,的工人,所以这个运动也苹果广告被称为“运动”。


  不管是红旗法案还是卢德运动,他们很快就走到了尽头。《红旗法案》仅持续了30年,到19世纪末逐渐被废除。卢德运动也引发了政府镇压和立法限制,几年后逐渐平息。这两件事有很多相似的特点:技术苹果广告革命引发了紧张的“人机”关系,焦虑导致了相当“幼稚”的反抗行为。最终,他们也没能抵挡住技术进化的浪潮。目前,汽车在城市和乡村街道上畅通无阻,工厂已经成为现代社会的重要组成部分。


  3.南方的期望


  在苹果,的这一轮隐私政策调整中,IDFA并没有苹果广告真正被“禁止”。只是从选择退出规则改为选择加入,也就是从“默示agreements”改为“默示agreements”。


  一般来说,过去允许跟踪系统的默认用户;策略调整后,不允许跟踪默认用户。追踪数据。然后你需要得到苹果广告用户的明确授权。


  但问题是,在现实环境中,选择退出和选择加入之前的opt(选择)其实没有任何作用:默示同意几乎意味着全部同意,很少有苹果广告用户会主动寻找“限制广告追踪”的渠道;默示的分歧也意味着所有的分歧。你来找我要求授权?那我当然说没有。


  看似微小的调整,对于很多广告平台来说,可谓“致命”。比如Facebook就成了反对派阵营的“扛旗”,多次连续抗议炮轰。


  其实背后的利益考量相当简单:数据的苹果广告缺乏导致广告的归属和投放不准确,进而影响平台广告资源的定价力。苹果隐私政策稍作调整,Facebook的广告联盟可能会损失一半以上的收入。


  暂时忽略商人之间的利益竞争。如果讨论回到用户身上,他们反对IDFA的时候反对的是什么?我倾向于认为,在信息苹果广告不对称的情况下,这些情绪往往被误判。


  上周六,我参加了一个主题为“数字广告与个人信息保护”的研讨会。本次会议的与会者有企业、学术界、广告苹果广告协会、媒体等各种背景。一个有趣的现象是,非广告背景的人关注数据版权,却往往表现出一厢情愿。


  例如,如果他们不知道IDFA被“禁止”,这并不意味着用户看不到广告,但广告的内容与消费者的需求无关。即使在苹果广告现在的iOS系统中,如果你想关闭广告标识,你可以在系统中看到下面这句话:“如果你基于兴趣选择不接收广告,你仍然会收到相同数量的广告,但是广告的相关性会降低。”


  “这不是假的吗?”事实与最初苹果广告预期的差异让一位参与者这样抱怨。


  4.“一刀切”的后果


  一些与会者警告说,数据保护中“一刀切”的结果可能比预期的还要糟糕。


  IDFA被禁止,这意味着广告的准确性被削弱。准确率的下降会影响平台对广告资源的定价能力,广告价格的下降会迫使平台寻找其他方式来弥补损失。广告收入等于广告资源数量和单价的乘积。在广告苹果广告资源单价下降的情况下,为了保持收入不变,增加广告资源量是一种简单粗暴的方式。所以一圈下来,用户的手机不仅可以屏蔽广告,甚至可以看到更多的广告。


  特别值得注意的是,由于IDFA是封闭的,平台更难判断用户的需求,所以出现的广告很可能与你无关。


  在校学生可能会看到母亲和婴儿的广告,年轻人可能会看到广场舞的广告,男人可能会看到美容化妆品的广告.这种情况从苹果广告主、平台方、用户的角度看,太低效、太糟糕、太混乱。


  在一篇名为《算法、广告和监视亲密性(Algorithms, advertising   and   the   intimacy   of   surveillance)》的论文中,赫尔辛基大学的研究人员描述了用户的矛盾心理如下:“他们通过跟踪用户行为数据来反对广告,但他们也希望企业通过更实时的苹果广告分析来预测他们的需求。”


  所以用户本身并不是铁板一块。他们不反对数据跟踪本身,但更反对在数据创造大量商业利益的同时失去控制。


  5.不可避免的问题


  无论如何,这都是用户和广告行业需要面对的问题。


  对于用户来说,首先需要明确的是,苹果广告收入是支撑免费互联网服务的支柱。


  发微博,刷短视频,看热播剧,都需要成本。这些费用部分由用户支付,如会员收入、知识付费等;但如果大多数人想免费获得服务,就需要交换注意力,让平台通过广告收入来支付成本和利润。


  所以你在视频网站上购买的会员最重要的权益就是“去广告”。潜在的逻辑是,因为你付费,所以你不必用你的时间苹果广告换取免费服务。


  从这个角度来看,如果广告行业的数据库被动动摇,要么是用户享受的服务质量下降,要么是平台想办法弥补收入损失,比如增加用户付费的比例和金额。但无论如何,如果打破平衡,未必对各方都有利。


  在周六的研讨会上,有学者提到了避免“直觉主义”的重要性。的确,数据保护似乎是一个正确性不需要检验的问题,但人们苹果广告是否能承受整个系统震荡后的成本也要重新考虑。但这只是用户的问题吗?显然不是。甚至可以说,大部分责任在广告行业。


  之前接触很多互联网平台的时候,可以清晰的感觉到,从业者在面对类似问题的时候是很谨慎的。他们很清楚用户不理解的地方,但也害怕自己的主动沟通会激起舆论的马蜂窝,引起火灾。所以最后整个行业陷入了囚徒困境。所谓“囚徒困境”,就是个人的理性选择最终导致集体的非理性。如果所有苹果广告都是基于现实考虑而回避数据问题,那么结果必然是用户不了解数字广告的运行机制。而这个与日常生活迅速相交的庞大系统,随着时间的推移,已经被错误地塑造成了一个老大哥般的存在。


  其后果不言而喻。当用户因恐惧而强烈要求数据权利时,立法者和执法者开始响应他们的要求。在不利的舆论环境下,相关立法可能会趋于过于严格。在这种情况下,由于—— 欧洲《通用数据保护条例(GDPR)》实施当天在欧洲上演了剑桥分析门等事件的催化,程序化广告的交易量苹果广告大幅下降了25%至40%。


  不可回避的事实是,数据已经成为广告业的能量。如果这一块能量被不利的舆论环境扼杀,后果不堪设想。因此,苹果广告行业积极与公众苹果应用沟通,避免用户误解是极其重要的。


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