众所周知，苹果广告是一家广告公司

　　在iPhone   12的期待下，9月16日凌晨1点，CEO   蒂姆库克准时出现在屏幕另一端，苹果公司秋季发布苹果广告会正式开幕。面对疫情的冲击，这一次苹果出人意料地采用网络形式推出新产品。

　　然而，令苹果粉丝失望的是，由于供应链苹果广告受到疫情影响，本次发布会仅发布了Apple   Watch   Series   6、第八代iPad和新款iPad   Air，iPhone   12有望在几周后的另一次发布会上正式亮相。

　　尽管备受关注的手机并没有发布，但像往常一样，一系列新的苹果文案引起了营销行业的关注。毕竟，对于营销人员和苹果广告商来说，苹果的广告和文案水平就像一个产品，也是行业的标杆之一，甚至可以引发一场颅内的高潮。

　　苹果中文文案基本都是本土公司做的，根据英文原文翻译创作，最后在苹果官网醒目位置出现(题外话，有趣的是，由于mainland   China和台湾， 香港，的文案都是各自地区的苹果广告创作者完成的，所以中国的这三个翻译案例总是横向比较。(

　　“健康的未来，现在就穿上”。简单来说，就是把新款苹果手表的功能摆在消费者面前。

　　“时刻关注自己的内心”。也是熟悉的苹果广告味道，第一句和第二句一定要有相同的字才能互相照应。

　　前几年都在谈《你好，未来》之类的文案。就连一向被认为枯燥、生硬的产品介绍文案，在苹果手里也总是显得苹果广告有趣一点。

　　这种语法和修辞虽然混杂，但辨识度足够高，以至于一种“苹果style”在整个行业流行了一段时间，被各种品牌，尤其是苹果广告电子产品品牌借用和模仿。

　　然而，与苹果文案相比，更值得关注的是苹果过去创作的广告片。有人曾评论说：“世界上大多数广告公司没有资格评价苹果，的广告，因为说实话，他们甚至根本做不出这样的广告。”

　　这种评价可能太偏激了，因为苹果广告的广告大部分也是和广告公司合作做的，但是作为广告主和品牌都能得到这样的评价，这个科技公司呈现出来的创意水准和嗅觉就可以由此看出。这些都与苹果公司的品牌苹果广告基因密切相关。

　　叛逆思维和独立思考——是苹果广告的遗传密码

　　乔布斯曾经说过，苹果LOGO的第一个故事来自一位天才数学家艾伦图灵，他也是人工智能之父。他帮助建立了人工智能世界，作为苹果广告打破军事法规的手段，并帮助军方破解了德国，的密码系统，从而赢得了第二次世界大战。可悲的是，图灵当时因为性取向受到迫害，最后咬了含氰化物的苹果广告而死。苹果骨子里很佩服图灵的创造力，同时又叛逆自己的性取向，这在当时并不是特别容易。

　　了解了这个背景，我们再回到1982年。由于电脑产品苹果一号和苹果二号的巨大成功，在个人电脑领域几乎只有IBM能与苹果广告竞争。然而，1983年，苹果三代和丽萨电脑相继失败，所以乔帮主希望用全新的麦金塔电脑再次反击市场。

　　因此，苹果历史上最受关注的两个广告之一《1984》出现了。

　　这个60秒的广告，在第18届超级碗之间播出，巧妙地运用了小说家乔治奥威尔的同名代表作《1984》，呈现了一个反乌托邦story。一支队伍随着令人毛骨悚然的音乐整齐行进，渲染出极度压抑绝望的气氛。女主人是一个想要苹果广告摧毁思想控制者的叛逆者。面对身后追她的独裁者爪牙，女主人用锤子砸碎了屏幕。刹那间，苹果宣布推出一款新苹果广告麦金塔，一句口号出现了：你会明白为什么1984年不会变成《1984》。“直接挑战IBM。

　　这个广告最终被《广告时代》选为史上最伟大的商业广告。广告发布后，苹果公司在100天内售出了7.2万台麦金塔电脑，是估计苹果广告价值的两倍。另一方面，甚至直接推动“超级碗”成为“广告春晚”。

　　另一个同样来自上个世纪的杰出广告更广为人知，那就是《ThinkDifferent》，它是由乔布斯亲自撰写和配音的。

　　1997年，乔布斯回到苹果，成为首席苹果广告执行官。这一次，他决定将苹果公司塑造成一个具有更鲜明品牌形象的“独立思考者”。因此，在《Think   Different》年，出现了许多具有创新和改革精神的人物，包括爱因斯坦，冠军阿里，甘和鲍勃迪伦。在这些人物之下，出现了苹果口号“与众不同”和标志。

　　多年后，罗永浩锤子手机也推出了一系列“不如实力派好看”的广告。虽然内容不同，但核心和形式都有借鉴的味道。

　　在21世纪，即使站在行业的顶端，苹果也在产品和创意方面不断推陈出新，打破了他曾经设定的标准。它的创作水平还是和苹果广告锋芒毕露的挑战者、叛逆者一样。只要你仔细阅读，你会发现21世纪苹果的广告中有太多值得仔细挖掘的宝藏。有一些卖点真的不用用嘴说

　　其实总会有广告代理商在抱怨，为什么客户一定要在苹果广告品牌广告中插入这样生硬的广告卖点，导致故事没有沉浸感，消费者有距离感，整个广告艺术一点都不“艺术化”。

　　然而，苹果广告具有如此神奇的力量，它总能围绕主要卖点向消费者讲述一个巧妙且易懂的故事。

　　在广告《Make   room   for   color》中，苹果广告展示了一款壮观的彩色跑酷，真正解释了“为颜色让路”的含义，并标榜了iphone   XR的主要卖点“多彩”。

　　为了展示iPhone   X的Face   ID的解锁功能，苹果勾勒了一个任何东西都可以用脸解锁的世界。广告以女主角用Face   ID解锁她的iPhone   X开始开始，当她经过走廊的时候，她只是看着两边的储物柜，所有的苹果广告储物柜都是一个接一个的解锁。之后，女主人还用脸在街上开了门，抽屉，实验室用品，甚至一个男人的链子。

　　你不需要额外的旁白来解释iPhone   X快洁便捷的解锁功能。

　　即使我们把注意力转向中国区，这种类型的苹果广告仍然是优秀的。在2017年推出的广告《两个人的城》中，当男主打开iPhone   7 Plus的人像功能为女主拍照时，上海外滩熙熙攘攘的人群瞬间空无一人，全世界只有男主在为自己心爱的女主拍照。

　　同样的，不需要说一句话，也可以通过画面甚至一点新鲜感来展示卖点。

　　相比同样谈及功能卖点，一度引起热议的凯迪拉克广告《没有后驱，不算豪华》，表现出轻微的降维打击。当然，凯迪拉克的苹果广告足够幽默，汽车产品和手机产品并不完全可比，但就凯迪拉克，的品牌调性而言，他们有很好的机会做得更好。

　　有些人走神了，真的不用煽情

　　2020年，因为疫情，品牌似乎在略显惨淡的社会环境中，默认避免了过度的“走心”煽情。不过这一两年，“心动”苹果广告还是比较被消费者认可和接受的(当然，这里值得的是真正优质的，而不是粗制滥造的)。

　　你会惊讶地发现，作为一个外国品牌，尽管大多数高管和决策者都是外国人，但在中国，苹果广告实际上可以挖掘出海外人能够理解的洞察力，讲述一个感人的故事，故事情节往往恰到好处，没有过度苹果广告使用技巧或转折点。

　　第一张是2018年苹果和陈可辛拍摄的春节广告《三分钟》。快速行驶的火车在春节期间载着乘客回到家乡与家人团聚，但一群人却无法回家，那就是列车员。然后，女售票员在路上来到一个车站，也是她苹果广告自己的家，孩子已经在那里等着了，趁着三分钟的停车时间和妈妈见了很久，拎着一个“99乘法表”。故事结构很简单，高潮设计也不复杂，但是起到了奇效。反而情绪压抑让人想发泄，比强硬的言辞和哗众取宠更出彩。

　　可能有人会说，离卖点越远越好的纯品牌短片，当然苹果广告可以很分散注意力。不过今年七夕，苹果也用了《我俩的歌》，展示了AirPods的“音频分享”功能，同时也充满了情感。

　　苹果找到了三对恋人，给他们一个独处的空间，一首歌的时间，让他们一起戴上耳机，听同一首歌，用音乐重温过去的时光，唤醒对苹果广告爱情的记忆。没有必要过度宣传爱情，没有起伏，只有简单的概念，没有让人觉得太假的温暖。

　　正如喜剧演员所说，真正高层次的笑声永远不会让你觉得好笑。真正的眼泪是不能被你拉着为我哭的。

　　产品的作用可以更巧妙

　　在苹果，之前，几乎大多数电子产品都出现在苹果广告中，这些广告要么是电影和海报的绝对主角，要么嵌入到讲述的故事中。另一方面，苹果，创造了另一种广告模式，即让产品成为整个广告的“生产者”。即使没有直接出现在广告里，你还是可以大胆声明：“这是我的特长。”

　　你是怎么做到的？看看那些出现在苹果街头的户外广告。

　　Iphone几乎从不标榜像素有多高，拍照有多好看。为了苹果广告突出自己强大的摄影功能，苹果推出了一系列外观简约的广告：“iphone上拍摄”。没有复杂的数据参数，没有冗长的功能副本，也不需要产品出现在画面上。只用产品拍的一张照片来完成传递的信息。

　　在过去的几年里，苹果还推出了各种主题的户外广告“手机拍摄”。国内手机厂商看到后，意识到广告也可以。所以我不再苹果广告长篇大论的阐述函数了。华为和奥博都试图推出类似的广告。

　　除了户外平面广告，其中一个最大的噱头就是“iphone拍摄”，比如上面提到的贺岁短片《三分钟》，周迅，主演的2020贺岁短片《女儿》，或者苹果，最近推出的《史上最长假期》微电影。在此之前，从来苹果广告没有过这样的形式。当我们认为目前的广告形式很难取得突破时，苹果广告总能像他们的苹果应用产品一样，在艺术、视觉、创意和美感方面给我们带来一次又一次的新惊喜。新一代iphone和Mac即将登场。这次苹果广告能带给我们什么样的创意盛宴？