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众所周知,苹果广告是一家广告公司

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发表时间:2020-11-04 21:18

  在iPhone   12的期待下,9月16日凌晨1点,CEO   蒂姆库克准时出现在屏幕另一端,苹果公司秋季发布苹果广告会正式开幕。面对疫情的冲击,这一次苹果出人意料地采用网络形式推出新产品。


  然而,令苹果粉丝失望的是,由于供应链苹果广告受到疫情影响,本次发布会仅发布了Apple   Watch   Series   6、第八代iPad和新款iPad   Air,iPhone   12有望在几周后的另一次发布会上正式亮相。


  尽管备受关注的手机并没有发布,但像往常一样,一系列新的苹果文案引起了营销行业的关注。毕竟,对于营销人员和苹果广告商来说,苹果的广告和文案水平就像一个产品,也是行业的标杆之一,甚至可以引发一场颅内的高潮。


  苹果中文文案基本都是本土公司做的,根据英文原文翻译创作,最后在苹果官网醒目位置出现(题外话,有趣的是,由于mainland   China和台湾, 香港,的文案都是各自地区的苹果广告创作者完成的,所以中国的这三个翻译案例总是横向比较。(


  “健康的未来,现在就穿上”。简单来说,就是把新款苹果手表的功能摆在消费者面前。


  “时刻关注自己的内心”。也是熟悉的苹果广告味道,第一句和第二句一定要有相同的字才能互相照应。


  前几年都在谈《你好,未来》之类的文案。就连一向被认为枯燥、生硬的产品介绍文案,在苹果手里也总是显得苹果广告有趣一点。


  这种语法和修辞虽然混杂,但辨识度足够高,以至于一种“苹果style”在整个行业流行了一段时间,被各种品牌,尤其是苹果广告电子产品品牌借用和模仿。


  然而,与苹果文案相比,更值得关注的是苹果过去创作的广告片。有人曾评论说:“世界上大多数广告公司没有资格评价苹果,的广告,因为说实话,他们甚至根本做不出这样的广告。”


  这种评价可能太偏激了,因为苹果广告的广告大部分也是和广告公司合作做的,但是作为广告主和品牌都能得到这样的评价,这个科技公司呈现出来的创意水准和嗅觉就可以由此看出。这些都与苹果公司的品牌苹果广告基因密切相关。


  叛逆思维和独立思考——是苹果广告的遗传密码


  乔布斯曾经说过,苹果LOGO的第一个故事来自一位天才数学家艾伦图灵,他也是人工智能之父。他帮助建立了人工智能世界,作为苹果广告打破军事法规的手段,并帮助军方破解了德国,的密码系统,从而赢得了第二次世界大战。可悲的是,图灵当时因为性取向受到迫害,最后咬了含氰化物的苹果广告而死。苹果骨子里很佩服图灵的创造力,同时又叛逆自己的性取向,这在当时并不是特别容易。


苹果广告


  了解了这个背景,我们再回到1982年。由于电脑产品苹果一号和苹果二号的巨大成功,在个人电脑领域几乎只有IBM能与苹果广告竞争。然而,1983年,苹果三代和丽萨电脑相继失败,所以乔帮主希望用全新的麦金塔电脑再次反击市场。


  因此,苹果历史上最受关注的两个广告之一《1984》出现了。


  这个60秒的广告,在第18届超级碗之间播出,巧妙地运用了小说家乔治奥威尔的同名代表作《1984》,呈现了一个反乌托邦story。一支队伍随着令人毛骨悚然的音乐整齐行进,渲染出极度压抑绝望的气氛。女主人是一个想要苹果广告摧毁思想控制者的叛逆者。面对身后追她的独裁者爪牙,女主人用锤子砸碎了屏幕。刹那间,苹果宣布推出一款新苹果广告麦金塔,一句口号出现了:你会明白为什么1984年不会变成《1984》。“直接挑战IBM。


  这个广告最终被《广告时代》选为史上最伟大的商业广告。广告发布后,苹果公司在100天内售出了7.2万台麦金塔电脑,是估计苹果广告价值的两倍。另一方面,甚至直接推动“超级碗”成为“广告春晚”。


  另一个同样来自上个世纪的杰出广告更广为人知,那就是《ThinkDifferent》,它是由乔布斯亲自撰写和配音的。


  1997年,乔布斯回到苹果,成为首席苹果广告执行官。这一次,他决定将苹果公司塑造成一个具有更鲜明品牌形象的“独立思考者”。因此,在《Think   Different》年,出现了许多具有创新和改革精神的人物,包括爱因斯坦,冠军阿里,甘和鲍勃迪伦。在这些人物之下,出现了苹果口号“与众不同”和标志。


  多年后,罗永浩锤子手机也推出了一系列“不如实力派好看”的广告。虽然内容不同,但核心和形式都有借鉴的味道。


  在21世纪,即使站在行业的顶端,苹果也在产品和创意方面不断推陈出新,打破了他曾经设定的标准。它的创作水平还是和苹果广告锋芒毕露的挑战者、叛逆者一样。只要你仔细阅读,你会发现21世纪苹果的广告中有太多值得仔细挖掘的宝藏。有一些卖点真的不用用嘴说


  其实总会有广告代理商在抱怨,为什么客户一定要在苹果广告品牌广告中插入这样生硬的广告卖点,导致故事没有沉浸感,消费者有距离感,整个广告艺术一点都不“艺术化”。


  然而,苹果广告具有如此神奇的力量,它总能围绕主要卖点向消费者讲述一个巧妙且易懂的故事。


  在广告《Make   room   for   color》中,苹果广告展示了一款壮观的彩色跑酷,真正解释了“为颜色让路”的含义,并标榜了iphone   XR的主要卖点“多彩”。


  为了展示iPhone   X的Face   ID的解锁功能,苹果勾勒了一个任何东西都可以用脸解锁的世界。广告以女主角用Face   ID解锁她的iPhone   X开始开始,当她经过走廊的时候,她只是看着两边的储物柜,所有的苹果广告储物柜都是一个接一个的解锁。之后,女主人还用脸在街上开了门,抽屉,实验室用品,甚至一个男人的链子。


  你不需要额外的旁白来解释iPhone   X快洁便捷的解锁功能。


  即使我们把注意力转向中国区,这种类型的苹果广告仍然是优秀的。在2017年推出的广告《两个人的城》中,当男主打开iPhone   7 Plus的人像功能为女主拍照时,上海外滩熙熙攘攘的人群瞬间空无一人,全世界只有男主在为自己心爱的女主拍照。


  同样的,不需要说一句话,也可以通过画面甚至一点新鲜感来展示卖点。


  相比同样谈及功能卖点,一度引起热议的凯迪拉克广告《没有后驱,不算豪华》,表现出轻微的降维打击。当然,凯迪拉克的苹果广告足够幽默,汽车产品和手机产品并不完全可比,但就凯迪拉克,的品牌调性而言,他们有很好的机会做得更好。


  有些人走神了,真的不用煽情


  2020年,因为疫情,品牌似乎在略显惨淡的社会环境中,默认避免了过度的“走心”煽情。不过这一两年,“心动”苹果广告还是比较被消费者认可和接受的(当然,这里值得的是真正优质的,而不是粗制滥造的)。


  你会惊讶地发现,作为一个外国品牌,尽管大多数高管和决策者都是外国人,但在中国,苹果广告实际上可以挖掘出海外人能够理解的洞察力,讲述一个感人的故事,故事情节往往恰到好处,没有过度苹果广告使用技巧或转折点。


  第一张是2018年苹果和陈可辛拍摄的春节广告《三分钟》。快速行驶的火车在春节期间载着乘客回到家乡与家人团聚,但一群人却无法回家,那就是列车员。然后,女售票员在路上来到一个车站,也是她苹果广告自己的家,孩子已经在那里等着了,趁着三分钟的停车时间和妈妈见了很久,拎着一个“99乘法表”。故事结构很简单,高潮设计也不复杂,但是起到了奇效。反而情绪压抑让人想发泄,比强硬的言辞和哗众取宠更出彩。


  可能有人会说,离卖点越远越好的纯品牌短片,当然苹果广告可以很分散注意力。不过今年七夕,苹果也用了《我俩的歌》,展示了AirPods的“音频分享”功能,同时也充满了情感。


  苹果找到了三对恋人,给他们一个独处的空间,一首歌的时间,让他们一起戴上耳机,听同一首歌,用音乐重温过去的时光,唤醒对苹果广告爱情的记忆。没有必要过度宣传爱情,没有起伏,只有简单的概念,没有让人觉得太假的温暖。


  正如喜剧演员所说,真正高层次的笑声永远不会让你觉得好笑。真正的眼泪是不能被你拉着为我哭的。


  产品的作用可以更巧妙


  在苹果,之前,几乎大多数电子产品都出现在苹果广告中,这些广告要么是电影和海报的绝对主角,要么嵌入到讲述的故事中。另一方面,苹果,创造了另一种广告模式,即让产品成为整个广告的“生产者”。即使没有直接出现在广告里,你还是可以大胆声明:“这是我的特长。”


  你是怎么做到的?看看那些出现在苹果街头的户外广告。


  Iphone几乎从不标榜像素有多高,拍照有多好看。为了苹果广告突出自己强大的摄影功能,苹果推出了一系列外观简约的广告:“iphone上拍摄”。没有复杂的数据参数,没有冗长的功能副本,也不需要产品出现在画面上。只用产品拍的一张照片来完成传递的信息。


  在过去的几年里,苹果还推出了各种主题的户外广告“手机拍摄”。国内手机厂商看到后,意识到广告也可以。所以我不再苹果广告长篇大论的阐述函数了。华为和奥博都试图推出类似的广告。


  除了户外平面广告,其中一个最大的噱头就是“iphone拍摄”,比如上面提到的贺岁短片《三分钟》,周迅,主演的2020贺岁短片《女儿》,或者苹果,最近推出的《史上最长假期》微电影。在此之前,从来苹果广告没有过这样的形式。当我们认为目前的广告形式很难取得突破时,苹果广告总能像他们的苹果应用产品一样,在艺术、视觉、创意和美感方面给我们带来一次又一次的新惊喜。新一代iphone和Mac即将登场。这次苹果广告能带给我们什么样的创意盛宴?


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