广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

这4个文案成交法,非常6!

797
发表时间:2021-05-18 14:35作者:木木老贼来源:木木老贼

28.png

营销文案不是玩文字艺术,它需要洞察用户需求,懂产品,了解卖点,懂营销,懂消费心理,最终让消费者行动起来。

“文案,就是坐在键盘后面的销售人员”。

但我发现很多年轻文案有个问题,就是他们不怎么喜欢销售员,也看不上销售人员们的话术,可能觉得不够高级。

这一点,真的大可不必,更没必要有这种鄙视链。

我自己接触销售员比较多,其实他们现在也学定位理论,也学各种消费心理学,也看营销管理,熟读演说之禅,深谙沟通之道。

而且,销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人,他们离消费者最近,每天都在观察消费者的行为。最关键的是,他们每天都在一线经历失败,汲取经验。

所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的,你以为是在瞎掰,其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点,文采也没那么好,但营销的敏感度绝对是一流的。

你在营销文案里用到的一些技巧和套路,销售员在他的话术里面基本都会涉及到,而且会更加环环相扣,虽然谈不上高大上,但是拳拳到肉。

可以这样说,销售员干的活文案也在干。只是换了个形式!

有一些文案,甚至都谈不上是文案,文字low,配图low,技巧也low,怎么看怎么low,但是它偏偏卖货能力超强,就是因为它深谙销售之道。

前不久看到有23年销售实战经验,被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得,其中她说到的几个销售成交法,不止是对销售人员,怎么看都像是为文案人量身制定的,完全不分家——

需求成交法:你是替客户解决问题的信任成交法:“不成交”就等于“不信任”


价值成交法:让客户看懂产品

对比成交法(利益成交):把利弊量化出来,促进决策

01 需求成交法:你是替客户解决问题的

好的销售人员会有一个信念,他不是买产品给客户,而是观察入微地帮客户解决问题。

文案也一样,你要知道你不是来纯粹写文案的,也不纯粹推广产品的,你是来替客户解决问题的。

客户有什么需求和痛点,你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品,你一定要买。

这是完全不同的思维。

针对客户需求,最常见的文案写法就是SCQA模型:

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

29.png

Situation 情景或场景 ▼

先描述一个大家比较熟悉的场景,这个场景往往跟大家息息相关,或者是一直以来的痛点或需求点,一说你就像被钩住了。

Complication 冲突 ▼

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突,一定是核心冲突,亟待解决。

Question 引出问题 ▼

面对上述矛盾和冲突,到底该如何解决呢?抛出这个问题。

Answer 答案或解决方案 ▼

给出好的方案,也就是你的产品,能够解决上述矛盾和冲突,大家好才是真的好。

SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点,不仅经常被大神级的人物套用,对于新手,也能更有逻辑地去表达。

02 价值成交法:让客户看懂产品

我们在卖一个产品,虽然说人人都有购买欲,但你文案写得再天花乱坠,再有美感,如果不给消费者购买理由,凭什么让人购买?

很显然,客户买的不是产品本身,而是它的产品价值。

当然,人人都会说自家产品有多么好,也确实每个产品都有其 “价值”,但这个价值并不是你**的超级好,也不是你说怎样就怎样,而是客户最终可以感受到的产品价值。

所以,关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说,客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。

绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判断,最直接感知到的价值往往决定了最终决策。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话,将产品事实展现得**尽致。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时,以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列对比广告,不断强化眼镜清晰度这个卖点:

从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。

30.png

这个是通过正反对比突出可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,它没有直接去说服读者订阅它,而是这么说:

地球表面 2/3 的面积由水覆盖,

剩下的由经济学人覆盖。

31.png

这是通过正向群体力量,从众效应突出可感知价值

杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄,让人印象深刻。

32.png

这是利用形象化类比突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告,使用博朗短短几分钟,效果一目了然。

33.png

这是通过参照物突出可感知价值。

当然还有更厉害的,用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择,没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪,枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿,有惊无险,Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹,靠谱。

03 对比成交法(利益成交):把利弊量化出来,促进决策

好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来,客户就能通过对比,辅助他做出更好的决定。

叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔,在纸上画一个T形线,将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处,右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来,利弊得失马上就能直观地呈现出来。

因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时,往往是一团混沌的,很难快速做出判断。对比成交法,就是帮客户把他心里左右摇摆的天平,用直观的方式呈现出来,而且只要二选一,成交就变得非常容易了。

写文案也一样,“买这个的好处,买这个的坏处“,这个问题一定是客户最关心的,你得先解决了。

说白了,其实就是可感知的产品价值(买这个的好处)和购买成本(买这个的坏处),这两者共同决定着产品的价值感。

可感知产品价值越高,可感知购买成本越低,产品价值感就越突出,购买的可能性就越大。

这4个文案成交法,非常6!

所以,文案需要做的就是——突出产品可感知价值,降低产品可感知购买成本,也就是损失感嘛

产品可感知价值上面第2点已经说过了,至于购买成本,也就是买这个的坏处,无非就是金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、风险成本等等。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本,并去打消这些阻碍,降低他们的购买成本。

比如做促销,制造稀缺感和紧迫感,就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”,这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如之前日本一个电饭锅产品,广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。

35.png

结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买,因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言,一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象,也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

当然,没有什么产品是完美的,缺陷肯定存在,你也可以主动抛出产品的一些小缺点,这不仅与产品核心价值不冲突,还可以提升用户的好感度。让大家觉得这个公司这个产品是值得信任的。

毕竟,太完美的东西大家都会怀疑,不如索性就制造一些不痛不痒的弊端,增强利弊对比。

36.png

04 信任成交法:“不成交” 就等于 “不信任”

好的销售会有一个原则,永远都不会和客户作对,试图说服她,甚至是跟她争辩。

他们会认真听客户说的一字一句,倾听她们的声音,就算客户说的不利于销售,他也不会马上着急去辩解,而是表示认同和理解,然后再通过一步步关键话术与客户沟通。

销售的第一件事就是让客户信任你。所以,必须要有一种和谐的互动,否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。

写文案又何尝不是这样,站在顾客角度我们很容易发现,不信任几乎就意味着不买。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据,那么赢得读者的信任,就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。

比如权威背书。塑造新产品权威形象,打造权威高标准,靠谱,有保障!

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如:权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品,让消费者信任感更强,决策更快。

37.png


再比如化解客户顾虑,让人感觉自己毫无风险,特别放心,从而愿意掏钱下单。

产品:产品收到后不满意怎么办?(能否退货),坏了怎么办?(是否保修)服务:邮费、安装费谁来承担(是否包邮,是否有运费险),是否送货上门?


隐私:购买一些隐私产品时,送货会不会被人发现?

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服,聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题,并主动化解。

另外,就是老客户见证,金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者,和他类似的人都在使用这个产品,这样他就很可能去抢着用。这样,老客户对你产品的信任,会转嫁到新客户对新产品的信任。

我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

个人认为写顾客证言,一定要说人话,多模仿消费者的说话语境,不同的消费者,说话的风格应该不同。

提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

当然还有利用从众心理,人在群体中行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

商家营造“热销”假象,往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等,都是常见的方法。

好了,就说到这吧。还是那句话:“文案,就是坐在键盘后面的销售人员”。

核心是完成目的,而不是耍弄文字。

ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖,互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
客户服务
 
 

服务热线:15007285693

vivo平台.png

广告服务-芳芳

二维码_更多媒介客服_2021-04-03 21_46_05.png_看图王.png

广告服务-婷婷

ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png