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关于广告投放,三个问题,三点提醒值得你琢磨

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发表时间:2021-10-20 17:32作者:赢商荟老魏来源:跨境电商赢商荟

上周末在朋友圈看到,一场关于站内广告运营经验技巧分享的千人大会异常火爆,现场人头攒动,人员爆满,接着又在朋友圈看到有网友调侃:CPC价格又要上涨了。

广告投放

虽然是调侃,但也确实是不争的事实。


最近这几年,导致卖家综合成本上升,利润率下滑的一个关键因素,无疑是站内广告成本上升,稀释了不少的利润。


很多卖家遇到的最典型状况就是:不投放广告,没有流量没有订单;投放站内广告呢?有了流量和销量,但却无法实现盈利。


如果盲目的没有章法的投放广告,自然是无法达到自己期望的效果,同时还会造成整个卖家生态中广告竞争的加剧,所以,每次讲广告课,我总是提醒同学们:“你是要销量,还是要利润?”


这是一个看似冲突不大,其实思路和方法截然不同的运营拷问。


下面和几个卖家关于广告的交流,正好在一定程度上反映出对这个问题的思考,分享于此,供你参考。


1、问:如果从广告结构最优方案来优化广告投放,是否应该同时设置自动、手动核心关键词+宽泛、词组、精准各投放一个呢?


答:答案当然是否定的。


这位同学说出了广告的形态,但绝对不意味着把所有的广告都开一组就是最优解。


根据我个人的经验,以及参考了大量的卖家在广告投放中的实际数据,我看到的是,一般来说,大多数卖家的自动型广告的表现好于手动型广告。


这里的“大多数”虽然没有具体的数字,但它确实是我看到的各类卖家呈现出的广告表现的最典型特征。


还有部分卖家觉得自己的手动好于自动,那是因为他们的手动和自动表现都很差,相对而言,手动略好,但归根结底,在他们的广告表现中,两种广告都是亏钱的。


也正是基于此,回到我们前边提出的问题“你是要销量,还是要利润”,本着投入产出比,我的建议是,在确保Listing优化到位的基础上,对于总预算不多的卖家来说,开个自动型广告就可以了。


如果一定期盼订单更多一点,那不妨把打算开手动的预算,让渡到产品的售价上,让自己在开广告的同时,产品售价在同行卖家中更具竞争力,这样更有效。


2、问:魏老师,请教两个关于广告的问题:通常我们要的广告位是顶部和搜索结果其它位置,不要商品详情页,但是溢价只能针对顶部和商品详情页。这该怎么处理?


有关关键词广告位和自然位的问题:我们想要的是买家点击自然位下单,所以一般会把广告位打到自然位的后面,但是这样的情况下广告的点击率和转化率就会降低,这样广告数据就越来越差,不就逐渐降低了广告的权重?广告表现不就越来越差?


答:关于广告位分布的问题,无论是自动广告还是手动广告,我们并不能百分之百确定广告只能出现在某个位置,比如只出现在搜索结果页,或者只出现在商品详情页。


对亚马逊系统来说,他们会根据多个卖家的广告权重表现来进行排序,但基本的逻辑是,自动型广告,因为需要系统基于两个Listing页面匹配然后进行展示,所以会优先出现在商品详情页,手动关键词定位的广告,因为会优先从卖家设置的广告关键词和消费者的搜索词进行匹配,所以会优先展示在搜索结果页。


但这里我想说的是,这只是一个“优先展示”的问题,而不是“绝对”和“只能”展示的问题。核心还是看你自己的广告权重,以及其他竞品的权重,作为亚马逊系统,还要考虑转化率、竞价高低等要素。


对卖家来说,“不管黑猫白猫,捉住老鼠都是好猫”,所以,如果广告的转化率和ACOS表现都不错,那就不用设置百分比,或者刻意为之的不让广告展示在某个位置。


但在广告运行的过程中,如果顶部或商品详情页中某个表现特别不好,可以调整广告竞价再加上设置百分比的方式,让广告更精准的展示在你期望的页面上。


需要提醒的是,如果广告在不同页面上的表现差别不太大,浪费也不多,就不要设置百分比;


但如果确实不想让广告展示在详情页,那就设置手动精准广告吧。


至于广告位和自然位的问题,答案同样是要围绕转化率和ACOS来看。虽然我们大多数卖家期望自然位在前,广告位在后,这样的思路是觉得可以节省广告成本,但节省广告成本和达成比较满意的广告投入产出比并不一致,所以,我的建议是,不需要把这两个位置问题放在一起看。


自然位在前,自然是值得开心的,但无论广告位在前或者在后,我们都需要根据广告的表现作出调整:如果广告位在后,但曝光少、点击少、转化好、ACOS也划算,那不妨提高广告竞价让广告再往前一点,获取更多曝光和点击;但如果广告位在前,曝光多、点击多,但ACOS不划算,那也要适当降低广告竞价,以确保ACOS向毛利率靠近,即尽可能让广告投入产出比划算才行。


3、魏老师,我的一个产品,两个关键词,每天这两个词的表现不一样 ,一个词表现好时,另一个词表现就差一些,开始时以为是预算不够所致,于是增加了预算,发现还是如此,该怎么办呢?


答:出现如此现象,是亚马逊系统的流量平衡机制所致,即,亚马逊会把流量尽可能的分配给多个不同卖家的不同Listing。


这一机制体现在单一卖家身上就是,单个卖家的Listing ,无论是同类商品还是不同类商品,都有有流量瓶颈,最直接的体现就是,如果你的店铺里A产品表现好,出现在靠前的页面(无论是广告位还是自然位),B产品的表现就可能会下降,反之亦然。


那该如何打破这一局面,突破单个店铺的流量瓶颈呢?


一、尽量避免同店铺中同类产品太多,如果一个店铺中同类产品多,会造成在同一类目节点和关键词下的Listing重叠出现,A上B下的现象就更明显;


二、努力把店铺里重点打造的产品冲到足够高的排名,店铺中最好的Listing表现是BSR第10名和成为Best Seller,其带动整个店铺的流量瓶颈也是不同的,我们古话说的“一人得道,鸡犬升天”虽然是贬义的,但在突破亚马逊店铺流量这一层面,却有类似的表现,让一条Listing足够高,其他Listing的流量瓶颈才可能跟着上一个台阶。


以上,是今天文章的内容。

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