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如何衡量广告投放效果?

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发表时间:2021-10-21 15:21作者:京东营销360学习平台来源:京东营销360学习平台

品牌在评估广告投放效果和分析数据洞察时,会对广告投放的效果存在疑问。广告为品牌带来了多大的收益?在衡量广告增量效果时,如何才能全面覆盖到“点击”、”互动”人群及“曝光未点击人群”的潜在影响,如何才能衡量由广告投放带来的影响,在效果分析中做到面面俱到、去伪存真?


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投放效果量化呈现 评估真实增量差异

面对品牌方这样的难题,京东营销360优投实验室推出了增量价值实验功能。增量价值实验的产生基于增益思维,在广告投放场景下,针对如何找到一个合理科学的对照组(没有投放广告部分自然的用户行为),如何科学衡量被广告投放和不被广告投放的差异,提出了创新的解决方法。

广告投放


增量价值实验可通过公平无偏的实验环境,找到没有被广告曝光,但与实验广告人群完全同质的人群,拆分出实验组和对照组:

1、对竞价广告(京东展位,京东直投)对广告投放人群进行实时分流;

2、对品牌广告(合约展位,京屏果)在投放结束后选取与曝光人群选取同质的对照人群。

通过计算实验组和对照组在投放期间对于推广商品、店铺、品牌在认知、吸引、转化等维度的提升率,来衡量广告投放带来增量效果。

实验原理图:

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02
多链路多维度呈现效果 助力营销动态优化

1、科学的统计学原理支持,准确衡量增益效果

数据计算已剔除人群自然产生的浏览、吸引和购买数据,避免数据受其他因素干扰,效果真实可信。

2、覆盖多产品线,提供多链路视角:

包括京东展位、京东直投、合约展位CPD、京屏果。

3、多维度衡量效果,优化有的放矢

从品牌认知、购买意向、到下单转化,衡量对消费者的各个行为链路带来的影响,帮广告主识别各维度增益,定位后续优化机会点。


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助力案例:验证提升效果 优选投放人群

案例一:验证展位引流效果显著

某健康品牌希望评估在首焦广告位投放的增量效果,并为后续投放优化和预算分配提供科学依据。通过增量价值实验测试,验证展位投放极大提升了引流效果(其中品牌商品加购提升5.8%,落地页推广商品访问提升4.3%),并对用户购买的产品价格带带来了提升(店铺购买金额显著提升6.9%)。


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案例二:人群优选探索创新TA人群

某高端美妆品牌希望评估广告做跨类目拉新的效果,并了解对品牌核心潜客再做广告触达是否有意义。通过对5个TA人群进行投放实验,通过实验得出跨类目拉新效果较好,但对核心潜客的拉动效果较低的结论,成功辅助广告主做人群投放策略调整及预算分配。

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使用指南

适用商家:增量价值实验适用于希望得到量化收益效果分析,并希望以增量价值分析结果指导后续投放优化的品牌商家;

1、品牌广告(合约展位,京屏果)

合约展位:投放结束后,即可在京准通——优投实验室——增量价值实验——品牌广告实验查看自动生成的报告;

京屏果:投放结束后,销售会为您提供结案报告,其中包含增量提升的数据。

2、效果广告(京东展位&京东直投)

因价值分析对实验展现量有门槛要求(京东展位需100万展现量,京东直投需200万展现),目前以白名单形式开放,如果您有使用需求可联系对应运营开通,开通后需在投放前创建实验。

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