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婚庆行业短视频广告投放指南!

发表时间:2022-02-18 17:50作者:青瓜传媒来源:青瓜传媒

婚庆行业在我国一直是一项刚需产业,近年来,随着人们生活水平的不断提高,加之“90后”逐渐步入“适婚年龄”,已成为朝阳产业的婚庆行业,正逐渐步入服务行业的主舞台。根据数据显示,用在婚庆上的消费呈几何倍数增长,而消费者的偏好,也从传统的婚礼仪式向着更有新意、有创意的婚礼倾斜。为了能瓜分这块诱人且极具潜力的“蛋糕”,大大小小的婚庆公司使出浑身解数,从“创意求婚”到“电影婚礼”等一系列新颖的产品,如雨后春笋般不断涌现出来。

然而,创新产品的推出往往是营销的第一步,婚庆行业与其他服务产业不同,受到季节性的限制,会出现旺季和淡季比较明显的分化,为了进一步扩大获客方式,其营销宣传的方式,也从线下传单宣传,进阶到线上广告投放

然而,由于婚庆行业门槛较低,市场准入过宽,且领域内互相抄袭现象过于普遍,创新产品的推出呈现“断层化”趋势,从而导致客户面对冗杂的婚庆市场,不知从何选择,想要从线上众多商家中脱颖而出,精细化内容运营必不可少!

一、投放平台精确选择

根据相关数据显示:我国适婚人口总量为4.47亿人,年龄区间为20-40岁之间,群体基数较大,为婚庆市场增加了大量的潜在客户。然而,根据数据显示,2020年受到疫情的影响,婚庆行业市场规模有小幅度下跌,加之我国登记结婚人口数量正呈逐年下降的趋势,婚庆行业的市场环境仍不乐观,但随着国内的疫情正逐步得到控制,预计在2022年,狭义和广益的婚庆市场销售规模将进一步获得巨大突破。

面对竞争日趋激烈的市场,线上广告投放对于小企业来说,成本过高;线下广告缓慢输出,效果差。因此,对于婚庆行业来说,“低投入高效率”的输出平台成为了突破行业推广瓶颈的救命稻草,而能够承载这样的低门槛准入平台,非抖音莫属。

截至2020年8月,抖音官方给出的日活用户数据已达6亿,覆盖29个一级行业和295个二级行业,全国城市已实现100%覆盖;单单一个话题——#结婚,播放量已达676.4亿次播放,其余衍生话题的播放量也以亿次进行计算。这就意味着,婚庆行业的企业主选择在抖音上运营企业号,一旦实现爆款视频的持续输出,则很有可能在短时间内,迅速实现品牌的大范围曝光,快速降低获客成本增效,打破传统渠道品牌曝光的各种限制,实现线上线下双线并行的营销模式。

二、明确账号定位 固定粉丝画像

在入驻抖音之前,最重要的一步就是需要精准账号定位,婚庆行业包含众多垂直的细分业态,你的账号是主营创意婚礼策划?婚纱摄影?婚礼布置?还是全方位一站式服务?明确企业的产品类别及目标用户群体,对于企业主来说是十分必要的,这关乎到账号的用户画像,从而平台会根据画像,对企业号视频进行侧重投放。

以勇敢爱求婚策划师为例,用户在经过抖音专业代运营服务后,总粉丝量增长2.6w,破放量突破2200w,账号男性粉丝占比51.69%,女性占比48.31%,主要年龄分布区间在25-35岁之间,粉丝地域分布以山东、广东、江苏为主。

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而根据巨量算数报告所显示:2019年8月-2021年8月,“结婚”关键词的传粉环比增加267.33%,用户搜索年龄主要分在24-40岁之间,其中,31-40岁人群占比高达32.51%,TGI指数92.36,为结婚类视频的主要受众群体。

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其中,男性占比48%,TGI指数为96.81,女性占比指数52%,TGI指数103.31,由此可见女性比男性对于结婚类视频的兴趣更高。粉丝的地域分布主要集中在广东、江苏、河南等地。

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由此可见,无论是从男女占比、年龄分布还是地域分布,勇敢爱账号的粉丝画像,与抖音大数据算法下所产生的粉丝画像基本吻合,账号的权重较高,在发布作品时,平台也会根据账号的用户画像及偏好进行精准投放,大大提高了用户转化率,互动评论同比增长1500+,该企业以前的存量客户群体主要位于石家庄,通过精细化运营后,获得了全国各地潜在客户的询盘,单月线索转化增长1500+。

三、合理搭建内容运营矩阵 搭配节日营销热点

在明确用户画像,我们需要根据用户画像的特点进行账号内容的搭建,婚庆行业整体用户画像呈现年轻化的趋势,因此,矩阵的内容形式搭建需要持续输出创新且具备较高审美程度的视频,与当下潮流趋势相结合,用户渴望看到“有新意”、“与众不同”、“难忘”、“感人”的婚礼瞬间,因此,在打造专业化婚庆类账号的过程中,内容框架思路可分为——“有态度”、“有深度”、“有温度”三部曲。

· 有态度

通过实拍求婚布置现场,引领客户迅速代入沉浸式体验,从选址、到布置过程、再到布置成品展示,多种不同的布置风格持续输出,极大增加了用户的真实体验感,使得用户在短时间内实现浏览——挑选,突破传统婚庆行业千篇一律的宣传片风格、内容杂乱、“卖家秀”和“买家秀”差距过大等一系列弊端,全面打造企业专业、创新、走在时尚前沿的品牌形象,从而达到吸引潜在客户的目标。

· 有深度

对于有创意求婚需求的小白来说,进行深层次选题,直击用户痛点是十分必要的,例如:直男也可以这么浪漫?抛出一个具备粉丝群体性特征的的问题,不懂“浪漫”的“直男”的痛点,几乎都是既希望给女朋友一个浪漫且难忘的求婚,又不知从何下手,这样的内容搭建,主题标签化十分明显,可以极大地引发该类用户群体心底的共鸣。在搭建此类账号的过程中,我们选择了以下几个方面:

求婚现场纪实——通过记录求婚现场,最真实的记录被求婚人、求婚人在求婚过程中的情感浮动,从惊讶,到惊喜,再到最后的感动,期间穿插的小花絮,发生的转折,情节跌宕起伏,极大地调动着用户的情绪变化。

不同场景求婚纪实——打破传统求婚地点限制,可以在电影院、公园、KTV等等,对于急需创意求婚的人群来说,该主题可直击用户痛点,新颖想法从不过时!

婚庆行业短视频广告投放指南!婚庆行业短视频广告投放指南!

求婚现场纪实 不同场景求婚纪实

·有温度

求婚花絮纪实——谁说求婚一定只有感动?求婚的过程中出现的小花絮、小搞笑片段,都是两个人共同的回忆,传统的求婚氛围紧张严肃,时而穿插反差片段,给用户带来更具温度的视觉效果。

婚姻小Tips——通过文案的方式,输出对于婚姻生活的理解,从而引发未婚及已婚群体用户的共鸣,实现用户转化。

婚庆行业短视频广告投放指南!

与其他生产类行业不同,婚庆行业的营销节点与节日热点息息相关,情人节、七夕……这些传统节日在当天会自带节日热点流量,无论是热点话题榜,还是官方推荐视频,都与婚庆行业息息相关。企业根据官方热点的流量,配合品牌的营销,可助力账号在短时间内迅速实现爆炸式增长的效果。热点的输出创造也需要分为三个部分:

节点前——预热造势、强化认知:通过浏览同话题的作品,配合营造大事件氛围,持续投放优质预热视频,快速调动潜在用户对节日的兴趣。

节点中——强势引流、霸屏曝光:在节日当天强势输出相关视频内容,结合店铺装修,实现全方位曝光、多入口直通现场,利用多产品组合,持续发挥二次传播及裂变效应。

节点后——长效转化、持续种草:转化线索追踪持续种草,实现节点营销目标高光回放、多渠道宣传、节点复盘,充分发挥余热效应助力品宣。

  • 打造精细化运营 充分运用DOU+扶持

在搭建基本运营框架后,就需要下一步的精细化运营方案,打造爆款视频,定义账号垂直度,当然少不了DOU+的扶持,合理投放DOU+,可以在前期达到“流量+品牌”双驱动,助力企业流量更上一层楼,那么,在精细化运营阶段应该如何合理投放DOU+?

目前DOU+为用户提供3种投放模式:

1. 系统智能投放:系统根据企业号输出的内容及标签,通过大数据算法进行投放;

2. 自定义定向投放:用户可以自己设定投放人群的特点,如:性别、年龄、地域等。

3. 达人相似粉丝投放:企业在对于账号的定位和粉丝画像有一定的了解后,可以选择对标账号的相似粉丝进行投放。不同阶段的DOU+投放规则也大为不同,投放的频次、金额、目标群体、所选择的投放模式也不同。

第一阶段:养号投放——达人相似粉丝推荐

这个阶段进行DOU+投放,通常是打破平台前期对新号的流量限制,在养号期间,需要设置账号的名称、简介、banner图等基本设置,方便平台对你的账号垂直内容“贴标签”。

第二阶段:助力优质内容上热门——系统智能投放

虽然DOU+作为官方的流量产品,但没有好的内容,就没有好的推广效果,如果说内容是1,那么DOU+存在的意义,就是后面无限的0。优秀且吸睛的内容选题,专业的脚本撰写,高质量多角度的拍摄镜头,转场、特效、BGM合理的搭配视频内容进行输出,标准化的运营流程,都是优质作品输出的必备要素。

此时选择系统智能投放,平台会根据你的账号内容方向,给账号进行精准投放,进一步扩大视频的投放范围,提高视频的投放效果。

第三阶段:时间金额内容要选对——自定义投放

在我们账号的粉丝量获得一定的提升后,且对于账号的粉丝画像了解十分清晰,就可以选择自定义投放的产品,想要通过自定义投放产生爆款视频,那么你的作品需要具备以下条件:

1)完播率>20%

2)发布1-2小时后,作品的点赞量达到5%-10%

3)转发率和评论率达到1%。

选择好潜在作品后,需要遵循“小额多次”的投放原则。当DOU+金额的投出达到20%-30%时,此时需要核算佣金和投放金额的比例。如果ROI大于1:1.2,说明投放效果不错,可以考虑追投。

DOU+的投放时间也需要遵循平台算法机制:如果选择上午进行投放,时长建议选择投放12小时;如果是下午投放作品,时长建议选择投放6小时。

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