广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

家居行业广告投放技巧

发表时间:2022-02-23 14:28作者:青瓜传媒来源:青瓜传媒

一、项目介绍

  • 一家自装超市—-4大维度识别潜力客户

1.本土品牌,有一定知名度基础,拥有独立上万方大规模自主工厂;

2.与众多知名材料大牌合作,主打13W整装送全套家具;

3.线下门店众多,客资需求量大,客户利用多个渠道广告投放

4.有专业运营团队,广告投放意识强大,沟通成本很低。

  • 行业背景调查—-行业洞察

A家居行业品类众多,品牌百家争鸣,商业模式多样化发展

B装修公司且分散,消耗主力为各地区龙头装修公司

1)–装修设计(全包装修丶半包装修丶局部装修丶定制装修)

2)–家装建材(地板丶涂料丶墙面丶门窗丶洁具丶灯具丶门锁丶瓷砖)

3)–定制成品家具(定制家具丶成品家具丶沙发丶橱柜丶床丶桌子丶衣柜丶椅子)

4)–装修/建材线上品牌(互联网装修线上品牌)

5)–家纺/家饰品(床品丶窗帘丶壁纸)

  • 行业背景调查—-用户洞察

家居行业是一个很典型的低频高消行业,决策路径较为漫长。

装修动念→信息收集阶段→产生问题找答案→寻找装修公司→装修公司洽谈→筛选装修公司→签约装修公司→施工丶监工以及软装→验收完工入住。

可见决策路径相对较长。

  • 行业背景调查—-用户的人群画像分析

地域:主要触达的投放地区,重点覆盖本地以及能服务到的周边地区,周边区县也适当扩量;

年龄:主要集中在30-55岁人群

性别:男女都会共同参与决策,但是更多由男性决定最终装修拍板;

装修需求:婚房丶学区房丶 老房子翻新

育儿:会考虑孩子出生或是孩子结婚而产生装潢需求

  • 行业背景调查—- 营销痛点

A、获客难

家居消费频次低,周期长,单价高,老客户在短期内在消费的机率低。客源固定缺少新资源,在茫茫人海捕捉精准潜客非常困难。

B、成本高

互联网红利消失,流量竞争日益激烈,且家居地域属性强行业竞争激烈,区域品牌难以突围,获取客资质量低且成本不稳定。

C、无闭环能力

传统营销手段无法做到精准的广告投放展示+客户报名+客户回访+销售,形成有效销售闭环。难以追踪效果,互动性不强,导致门店引流困难。

  • 行业背景调查—-客户诉求

日预算控制:2000-3000元

前端表单成本:450-500元

有效后端转化:550-600元

二、策略回顾

1、投放策略回顾(日耗2000-10000元实现突破)

测试三步走阶段性策略,逐步优化投放效果,实现潜客孵化,最终实现腾讯广告全面投放。

(1)测试期→素材定向务实基础→重点操作:A/B Test找到优质素材和定向组合→客户日预算:2000→问题发现:广告起量较缓/表单有效性较差;

(2)优化期→精准蓄客全面起量→重点操作:巧用一方数据包,行业人群包实现精准投放;XQ/XS多版位,图文+视频多素材→客户日预算:5000→问题发现:客资成本虽然控制住了但是无法满足客资需求量;

(3)放量期→稳住成本提升消耗→重点操作:增加预算,多账户全开,实现全面投放→客户日预算:10000以上→优化成果:达到客户预期/达成长期合作。

2、测试期投放回顾

  • 投放测试期 A/B TEXT探索优质素材

测试期素材优选:客户效果图+6图轮播

测试期定向设置:

地域:主城+周边区域

性别:不限

年龄:25-60岁

定向:家居房产+装修行为兴趣

外层素材测试:

广告投放
  • 广告呈现:

卡片→单图→六图

Q卡片外层广告痕迹太重

Q单图略显单调,不够吸睛

R6图更符合朋友圈信息流生态系统,“接地气”,能更好地触达用户,第一时间抓住用户眼球。

点击率提升:230%;客资成本下降:26%

  • 测试期数据回顾—-日预算2000-3000元

测试期10天内效果投放数据—-重点提升:点击率0.76%→1.89%

广告投放

表单成本506元,达到500元,符合行业平均水平

转化有效率58.6%偏低

有效客资成本882.43元,未达成客户预期目标

  • 客户问题:

①前段转化达标,为什么客资有效性却这么差?

②广告投放起量慢,总是拿不到量怎么办?

3、优化期投放回顾

  • 投放优化期—-精准定向,提升客资有效率

优化期解决方案:巧用一方数据丶行业人群包丶排除包,“宽+窄”结合精准定向,提升客资有效性

常规宽窄定向:

*宽定向:地区+年龄(30-55岁)

*窄定向:地区+年龄(20-60岁)+罗卡关键词定向

行为:家居/房产

行为场景:全选

行为时间:3个月

兴趣:家居控/旅游控及行业关键词

(调整前表单有效率58%)

  • 自定义人群包/行业包/排除包

*常规定向:地区+年龄+精准罗卡

行为:增加高TGI标签;

行为场景:全选;

行为时间:6个月;

兴趣:增加生活服务爱好者丶咨询控丶金融爱好者等,进一步拓展家居行业相关关键词;

*自定义人群包:公司一方数据/DMP标签上传公司一方数据包进行扩量;

*行业包:申请家居行业装修核心人群

装修公司核心人群包

*排除包:全渠道已转化线索及行业排除包

(调整后表单有效率82.25%)

  • 定向精准

基础→罗卡→各种人群包

Q前期单纯靠罗卡不够精准,不够满足覆盖人群数量需求

R精准窄定向不好起量,搭配宽定向拿量提升账户质量

R一方数据包和行业包进行扩量,在定向之外寻找合适人群;排除包减少无效投放,避免流量浪费

(表单有效率提升40%)

  • 投放优化期—-扩充流量场景,持续拿量

优化期解决方案:不局限朋友圈流量池,增加投放XQ,XS等其他版位,构建最具竞争力的效果投放场景

家居行业广告投放技巧

前端:402.32 → 445.34 → 427.54 → 292.98

后端:479.02 → 513.73 → 534.23 → 598.65

流量场景

朋友圈+XQ/XS+优量汇

R朋友圈依旧是主阵地,数据表现优化,应多分配预算拿量;

R XQ/XS成本经过优化后表现不俗,是除朋友圈之外的另一竞争力优势流量场景,可以持续投放;

Q 优量汇虽然表单成本低,但是有效率差,现阶段暂停投放

(总消耗提升50%,30%毛客资成本下降)

  • 投放优化期—-视频素材真人化,多素材实现全方位拿量

优化期解决方案:全面视频放量,真人化互动场景、提示性字幕文字、利益点突出的优质视频素材

家居行业广告投放技巧

定向精准

真人化+场景化+互动性

Q品宣视频一定不是做效果广告的最好选择

R 真人原创拍摄视频,“接地气”

R 营造场景,引导用户对号入座,或提出互动性的问题,突出利益点

R 不同类型视频适配不同广告位和人群定向

(视频点击率稳定提升2%左右)

投放优化期方案:优化落地页细节,卖点突出/利益引导/巧用组件,提高填单量

家居行业广告投放技巧

(优化前)

家居行业广告投放技巧

(优化后)

增单量明显增多,客资成本下降(客资成本402元)

4、放量期投放回顾

  • 投放放量期—-成本可控&日耗10K可兼得

放量期针对问题:如何在成本可控的前提下实现日耗10K以上的放量期目标?

定向:对于稳定投放的老账户放开定向跑,从精准到逐渐依靠模型跑量;

素材更新:保持素材更新速度,批量搭建广告提前审核,每日在线素材30+以上;

工具使用:针对不起量,灵活使用“一键起量”“优先拿量”“自动出价”等产品工具;

账户矩阵:MP丶ADQ多账户全开抢占流量。且可开通新账户方便拿量;

盯盘:提高盯盘频率,保证半小时查看一次账户;

出价调控:出价大于7天内平均成本,保障曝光顺利;

预算控制:根据当天整体转化情况灵活控制日预算;

三、经验总结

投放经验总结—-账户优化经验

素材技巧:

1.提升素材多样性

2.卡片巧用卖点图助转化

4.文案巧用表情包提升点击率

定向选择:

1.前期巧用一方人群,精准定向提升转化

2.放量期可逐渐放开定向靠模型拿量

流量扩展:

1.四大流量齐上阵:MP为主,XQ/XS/优量汇为辅

2.多账户联动扩量

ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖,互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
客户服务
 
 

服务热线:18971576794

企业外站.png

广告服务


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png