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家装行业还能这么玩?一个新玩法助力拿量提效

发表时间:2022-04-26 17:58作者:古世飞来源:买量江湖
随着互联网行业的蓬勃发展,线上广告投放已经渗透到到各行各业,成为各大广告主必选的营销方式。下面以家装行业为例,看看企业是如何从用户的需求出发,不断创新,解决用户需求的。

首先,在用户立场来说,买房之后的装修让人心生烦恼,主要体现在几方面:一是买房后大部分积蓄花完,装修资金紧张;二是面对市场上大大小小的家装公司,不知道哪家更加可靠放心?三是天天上班,没办法时刻盯着装修细节,担心后期服务保障的问题。
其次,站在家装企业的角度来说,面对用户变化和复杂市场也是心有苦楚,比如传统广告营销失效,竞争激烈、用户属性低频高消,决策路径长等等。企业都在想尽办法如何寻找目标用户,解决用户需求。而在传统广告无法实现效果闭环时,线上广告投放以其独特的四大优势迅速成为了企业们的新营销工具。

广告投放
传统广告vs线上广告转型对比图(来源:自己整理)
   
然而,线上广告的竞争也日趋激烈,面临着很多问题和痛点。比如:同行竞争激烈、投放成本日趋走高、后端获客量级减少等一系列的问题。说到这些痛点,很多媒体都推出了一些智能协作管理的工具,方便大家高效地工作。
本人多年混迹于互联网营销界,在家装、房地产等行业有丰富实战投放经验,接下来想跟大家分享一下我线上广告投放的小密诏!


一、洞察用户链路

如何更好的抓取家装行业目标用户?首先我们要洞察熟悉装修之前的动作——房地产行业线上营销的四个阶段:蓄客期-强销期-持续销售期-尾盘期(如下图)。
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(来源:腾讯广告千汇箐英-房产行业投放链路分享)

只有洞察了这四个营销阶段,才能根据不同阶段需求和目标,合理设置投放方式和链路,捕捉每个阶段下精准用户,实现效果提升!


二、巧用媒体工具
   
在了解以上营销阶段后,我们还需要不断思索创新营销方式,放开思维,甚至不断测试,大胆创新。
最近我有服务过很多家装行业的客户,虽然大大小小各有优劣势,但普遍很多客户优化师反映出现了投放瓶颈,或者内容创意策划瓶颈的现象。他们也看了很多同行的投放案例,发现似乎来来去去都是“样板间征集、获取报价、领取设计图、优惠折扣、明星代言”等(案例参考如下图)。落地页(推广页)设计也是常规几大板块(推广主题-团队介绍-优惠力度-装修案例展示等),似乎不知道如何去创新,如何打破瓶颈进行拓量?

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刚好腾讯广告推出了“房产行业极速版投放端”,何不尝试一下这个跨行业的功能呢?经过我的实战亲测,这个功能的投放目标链路和家装行业是一致的,都是多链路表单获客(如下案例),完全可以跨界使用。更重要的是,买房的人后续肯定会装修,这是一体化需求,是非常精准的人群匹配。
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先说一下房地产行业极速版的使用入口:房产极速版是基于ADQ平台,目前已全量开放,搭建信息流广告时,只需要登录ADQ后台,点击右上角便可进入体验行业极速版:
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或许很多伙伴会问:为什么要使用这个跨界的产品功能?下面由我来细说下房产行业极速版的几大优势
1、快速创建,只需三步即可完成创建广告
1-1:明确上传创意,选择单图或组图两种呈现样式,也可参考使用左侧的优质创意推荐,根据情况换成家装行业素材创意即可,具体详情如下图:
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1-2:落地页使用:目前支持搭建极速创建/原生推广页/家迅达三种类型。三种类型各自优势如下:
a.极速创建:相对简单,会根据素材创意或上传页面自动生成。b.原生推广页:相对极速创建来说,功能齐全,需要有一定优化能力。c.家讯达小程序:营销能力更丰富,有多个展示板块,如品牌首页、家装案例库、获取装修报价、营销活动、卡券等,有助于多场景获客。
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1-3:基础定向:投放地域、时间、预算等设置,根据实际情况设置即可。完成后即可投放,并在推广管理中可查看所投放的数据情况。
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2、智能快速起量
极速版功能根据平台大数据智能定向及优化,有助于提升效果,快速度过冷启动期,找到精准的目标群体,同时实现线索收集-管理-营销闭环。同时目前基于ADQ投放,现有账户或新开账户均支持极速版投放。
3、聚合模型 多条广告帮助快速拿量
极速版投放只需三步即可设置完成,可操作空间主要在创意素材层面+广告搭建层面。而聚合模型可将多条广告合并预估和学习,避免因样本量分散导致学习效率低,帮助数据表现差的广告起量。
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(来源:腾讯广告千汇箐英-房产行业进阶产品介绍)
该功能若需使用请找行业运营申请配置,可将不同账户ID或同账户广告ID进行关联。需要提供10个广告ID(可以是新建广告或旧广告)进行聚合实验,将多条广告聚合预估,提高账户模型学习效率。
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三、爆款创意方法论

在了解了什么是房产行业极速版投放后,我们还需清楚如何跨界应用到家装行业广告进行投放获客,才能更好的捕捉精准流量。
首先,要明白极速版流量规则,跑量难的主要四点影响因素:
1、定向越窄越影响拿量的节奏;
2、预算或出价设置过低、卡的太死,甚至低于行业大盘,很容易出现跑不出去的现象;
3、人为操作不当,比如同质化广告太多,也会造成限流;
4、资源位选择覆盖偏少,也会有拿量影响;
而极速版基于大数据智能定向和出价,智能优化,尽可能投放省市,无需手动操作定向层级,只需设置预算和投放时间,(预算尽可能按10个转化的基数配置,出价也尽可能趋近大盘,或者高于大盘一点也行)做好投放素材创意即可。更重要的是极速版投放端通过平台大数据+行为兴趣标签等多维度运算,快速让信息流广告覆盖人群,在时间范围内流量运算更快。
其次,用户需求越来越多样化,所以创意素材也要千人千面,站在用户的心理角度去思考,素材创意方向也更倾向原生素材,素材多样化,尽量不重复。创意数量建议一个项目至少要3套创意素材(26+1套卡片)。入口图建议为卡片大图和多图,多图以六图为主,可结合样板间实拍图+户型图+创意组合;卡片大图可结合文案主题+优惠力度等。
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通过这样的优质创意+跨界产品组合投放,不仅缩短了搭建广告时长,同时获客量级提高,成本下降60%左右,这是我经手的案例如下:

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说完素材创意的技巧,那么关于家装行业的文案标题有什么技巧套路呢?其实从品牌、团队、材料、工艺、售后、活动优惠等各方面都有很多可撰写的文案,至于效果如何,还需要搭配素材或投放策略等进行内容精细化测验,在此不一一罗列,通常有以下几类经典文案组合:
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(来源:自己整理)
最后简单分享一下,对于极速版投放端如何优化落地页,极速版除了可搭配房迅达小程序外,也有专门的创建页面,操作更智能便捷。但需要注意以下几点:
1、注重排版与设计,页面建议3屏左右,不宜过长,提升阅读体验感。
2、层次和表达内容清晰,设计页面时要首屏充分突出主题和卖点,以及适当性的与文案标题等结合呼应,页面中主题部分需涉及头图主题或活动主题、装修案例、工艺材料、售后保障、团队实力、品牌实力等,提升用户信任感。参考案例如下:
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3、最重要的是页面需要合理设置便捷的多转化链路行为,比如表单获取、在线咨询、小程序一键授权、公众号加粉等方便意向客户及时留资或申请咨询。案例如下:
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了解掌握以上技能后,我经过一系列的投放实战,也验证了通投的价值:某家装客户在大胆使用跨界产品房产行业极速版投放三个月后,广告消耗起量率提升50%,曝光量提升20%,获客率提升30%,线索精准率提升40%

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四、总结一下

以上就是我本次分享的玩转线上广告投放的三点密诏,主要从跨界产品创新使用、创意策划、对产品精细化挖掘、用户心理把控等几个方面进行分享,并结合实际投放案例验证了其价值。小伙伴可以也多多利用,来助力提升效果。
当然线上广告投放的道路上,远不止这些技能,还涉及到很多数据分析、团队协作、产品业务深耕、用户分析、市场营销、圈内外交流、思维格局拓展等多方面。同时也需要更好的平台或机会能让我们自己去锻炼和发挥,这样才能学以致用!最后,祝愿圈子小伙伴们都能条条广告爆量,实现个人价值!
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