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3000字说清:广告投放的本质

发表时间:2022-04-28 14:45作者:走走来源:艾奇SEM
说起广告投放的目的,大家都很清楚。在任何时代背景下,商业广告,其最终的目的就是售卖产品或服务,这样说我想没有人会质疑。
但售卖是所有人都能看到的结果,如何通过广告投放来达到这个最终的目标,才是我们广告人要认真思考的环节。
这些年随着移动互联网的爆发,互联网广告也达到了一个前所未有的高度。很多人眼看他人高楼大厦拔地而起,便跟风追随,并寄予广告“一夜暴富”的希望。
但我想说的是,广告只是一种手段,无论在过去还是将来,它只是为企业营销所用的工具,不是神。
经常会有一些小众品牌小预算的朋友来咨询广告投放的事宜,他们都有一个共同点:“信心”满满,并急于回报。这里所提到的信心,更多的是对广告平台,抓住了平台就像抓住了救命稻草一般。
很多盲目入场的人,其实抗风险能力是很弱的,大部分承受不起试错的成本,可能1000块就让他失望害怕了,最后又匆匆退场。
这样的例子太多太多,尤其是在千川横空出世之后。前些年我们做鲁班、做二类电商,虽然整个行业打的火热,但“二类电商”的概念仍旧止步于广告人的行业圈子。但千川却成功破圈,走进了大街小巷,很多非广告人也开始入场,这也解释了为什么有人会认为平台就是救命稻草,说到底是对广告投放理解的不够透彻。
广告平台到底是什么?
我常常这样跟外行朋友解释千川:
“有一家商场,里面有各种品牌专柜。商场通过举办各种活动、宣传各种噱头来吸引客户,它的目的是要让尽可能多的用户到达商场。而每个柜台的职责就是去吸引客户、留住客户、最终让客户下单购买。平台就像一个商场,千川就是引流的方式,每个小店的运营就是品牌柜台的运营。
因此,所有的广告手段和渠道,都只是工具,而非救命稻草,更不是神。工具很重要,但使用工具的人和方法,对结果的影响同样重要。
这也是为什么我经常会跟一些企业朋友说:“优化师的成本不能省,要重视、培养、善待优化师!”反过来,作为优化师也要不断探索自己的不可替代性。
广告投放到底是什么?
坊间有种说法——“信息流广告投放是门玄学”,当然这只是一种自嘲调侃的说法,任何广告的投放,第一个目标就是“扩大流量”,这也是为什么我们经常听到“起量”、“爆量”的说法。
根据漏斗模型,流量在每个层级都会有自然流失,所以为了最终获取到数量足够的客户,我们首先需要解决广告能够触达的用户数量,不能卡在第一层。
而在互联网广告,尤其是信息流广告优化上,对大部分企业来说流量几乎没有天花板。“起量”看似玄学,说到底是被算法和用户选中。所以流量足够大是第一步,而且是最简单的一步,真正的关键点在于流量的成本和最终的转化。
思考:
流量从哪来
流量有多少
成本如何
有效率几成
ROI如何


因此“流量、成本、转化”也成了优化师日常投放工作最关注的三个点,这也基本概括了广告投放的全过程,即“扩大流量范围、降低流量成本、提高流量质量”,简而言之“1扩2降3提”三步走。
广告优化到底是在优化什么?
既然广告投放是在围绕“流量、成本、转化”这三个宏观指标,那么广告的优化自然也离不开这三点,而影响这三个指标的因素就是我们广告优化的突破口。
下面以信息流广告为例,说明广告优化到底在优化什么。
1)出价
eCPM 指预估每千次展现,代表着广告平台的收入,也是影响广告展现量最根本的因素。
公式:
CPC出价:eCPM=CPC*CTR*1000
举例:
广告A 出价1 点击率1%
可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10
广告B 出价 0.5 点击率3%
可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15
尽管B的出价低于A,但是因为点击率CTR更高,eCPM值更高,所获得的展现几率更大。
CPM出价:eCPM=CPM
CPM出价是非常直观的,即“价高者得”。
O系出价:
O系出价是平台和广告主之间的一种平衡手段,所以本质还是cpc和cpm,只不过站在广告主的角度多了一个制衡条件即目标转化出价,所以一阶段同CPC和CPM的计算方法。
二阶段:eCPM=bid(转化出价)*CTR*CVR*1000
从公式看来,出价是最早且最直接来影响eCPM的。换句话说,人人都来竞价广告位,没有历史数据参考,预估CTR又差不多的情况下,广告平台判断的第一步就是价高者得。
而作为广告主,目的和平台一定是相悖的,广告优化要做的就是在流量不降的前提下,去寻找到最低的价格,这就出现了我们在优化出价的过程中常用的“价格区间测试法”。
2)定向
一些初学者总是过于依赖定向,觉得有了定向标签,人群一定是精准的,于是设置的特别窄,心想这点流量全被自己拿捏了。
但往往事与愿违,没两天就苦着脸开始怀疑是不是平台有问题,甚至开始计较人群标签到底是交集还是并集的问题。说到底是对定向理解的不准确,定向只是系统给的一个标签参考,并不能作为广告投放的救命稻草,如果定向这么神,那还要优化师做什么?
“定向宽价格低,定向窄价格高”这是毋庸置疑的,所以定向和出价往往是要结合起来,常见的策略有以下三种:
· 小A是非常有经验的优化师,预算也比较充足,在账户测试之初会选择“较低价+通投”的策略,去快速的测出跑量素材。
· 小B对自己的预判非常有信心,会用排除法排掉一些标签,再用略高的出价去竞争。
· 小C的预算没那么充足,所以他会分批分步去做定向和出价区间的测试。
3)素材
出价和定向都是给平台的条件,而素材则是要面临用户的筛选,换句话说,素材才是最精准的定向,它决定广告是否能够筛选到意向客户。反过来,客户的“喜爱”与否又会反馈给平台,优胜劣汰。
广告平台一方面需要广告费的营收,另一方面又需要用户的认可和留存,夹在中间不得不做一些平衡。平衡的标准一方面是素材跑量的潜能,另一方面是用户的喜爱度。因此优化素材,就是不断探索目标用户的喜爱度。
归根结底,“广告即内容,内容即广告”是各大UGC平台最想看到的结果,不管这些年流量有多疯狂,最终仍旧是要回归内容营销。因此,素材及脚本的设计是广告优化师需要特别重视的。
4)落地页/直播间
落地页/直播间是距离转化最近,也是最重要的一个环节。
落地页的设计已经很成熟了,首屏的“3秒原则”、转化窗口的设计、噱头的设计、不同类型的布局等,这些我们在后续的文章会再详细讲到。
直播间的设计相对要更复杂一些,主要包含以下几个维度:
  • 品牌/主播IP的设定:有一定的故事性和情感因素。
  • 直播间场景搭建:美观、个性、原生,符合品牌调性。
  • 活动福利设定:抽奖、秒杀、专属价格等。
  • 人气助力:明星、大V、行业顶级人物等助力直播间。
  • 时间节点:合理安排直播时间,符合用户使用习惯。
  • 产品本身:更多的突出产品本身的特点,激发用户购买欲。

直播间的投流方式主要有短视频引流和直播间直投两种方式:
  • 短视频引流:前提是视频得先爆,优点是通过视频进入直播间的用户意向更明确。
  • 直播间直投:用户进入直播间的路径较短,前提是直播画面要足够吸引人点击。

如果是小体量小预算,可以使用短视频引流的策略,视频爆了再立即开直播,这样一来节省人力成本,二来视频爆之后直播间跑出去的概率更大。
如果大体量,且直播间成熟,建议以直播间直投为主,这样比较容易拉动GMV。
总结:
因此广告优化的本质,就是在不断调整“出价”、“定向”、“素材”、“落地页/直播间”这几个维度,从而达到优化“流量、成本、转化”的目标,即“用最低的成本,获取最多的意向客户”。
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