分享两个广告投放的策略

上回说到了传统广告有存在的必然性，传统广告多被认为是品牌型广告，其主要达到品牌宣传目的，很少直接产生销量，而与品牌型广告相对的是可以直接获取销售线索并产生转化率的效果广告。(效果广告也叫流量型广告)

营销研究机构iProspect的调研报告显示了品牌广告与流量广告的紧密关系：37%的受访者是因为最近半年看到了一则电视广告才去搜索某家公司、服务或口号的详细内容的；20%的人是因为在报纸或杂志上看到了感兴趣的内容才进行线上搜索的；同样有20%的人是受公司实体店铺的影响，17%的受访者则是受广播广告的诱导，还有一些人是受户外广告的影响才产生线上购买行为的。

于是如何分配两种类型的广告费用，成为甲方品牌部或者市场营销部需要考虑的问题。

这里我分享两个广告投放的策略。

01 基于产品生命周期的投放策略

营销人都知道产品有一个生命周期，即进入期、成长期、成熟期和衰退期，那么广告投放的策略可以跟着产品的生命周期来:

(1)进入期

产品刚刚进入市场，广告传播的主要目的是提高产品知名度，让更多消费者知道产品，因此以告知性广告策略为主，选择传统大众广告，以引起目标客户群体的注意，这时品牌型广告的费用可占到总费用的一半以上。

(2)成长期

这个时期的主要目标是从替代性产品市场那里抢夺消费者，一方面采用扩张性的大众广告策略，扩大广告覆盖范围，获取更多消费者；同时还要采取流量型广告增强广告的影响深度，留下用户线索。

(3)成熟期

这个时期的消费者规模已基本稳定，不再增长或增长空间有限，需要从其他竞争性品牌市场争夺消费者，适合采用竞争性的传统广告策略，同时进一步拓展、加大互动广告的范围和力度，以借助互动广告的互动性优势吸引和黏住更多消费者。

(4)衰退期

这个阶段产品逐渐丧失对消费者的吸引力，因此主要目标是“守成”而非“扩张”，可以投放少量的大众广告维持原有利润，然后把广告策略的重心转移到流量广告上，通过互动媒体与现有消费者进行持续、深度的沟通，以便将消费者对该产品的认可转移到对品牌或企业的认同上，为后续的新品上市奠定基础。

02 基于消费者购买决策环节的投放策略

这种投放策略在进行广告投放前需明确广告想要干预消费者哪个环节的决策。

在引起消费者需要的环节，适合采用扩张性的大众广告策略，向消费者推送产品或品牌信息，引发消费者的关注和兴趣。此时品牌型广告比例较大，流量型广告比例较小。

在消费者信息收集环节，消费者希望能够获取更多的产品或品牌信息，这时增加流量型广告的投放力度。比如百度搜索广告、APP广告这些，做好产品介绍的详情页，让消费者主动留下联系方式。

在消费者进入购买阶段的环节，此时最佳的策略是投放少量的流量广告，并且通过公司自有的新媒体与消费者进行实时、持续的沟通，以精准洞察消费者需求，向他们推送适宜的个性化定制信息、产品与服务，有效促成购买行为。

促进成交的临门一脚多数是促销活动，不妨在与用户互动中植入促销活动信息。

广告和媒体依旧承担着传播的重任，善于协调品牌广告和互动广告的投放策略，用有限的营销费用撬动销量，是一个值得营销人不断优化的问题。