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文案,死于信息流?如何写好信息流广告文案?

发表时间:2022-07-13 14:02作者:kuang13来源:文案包邮

时空背景会改变,大众的情绪点也会转移,此前好用的文案可能就会失效,但不变的是文案背后的触发机制。


这里整理了一些被验证过的信息流广告文案起作用的关键因素:


1、受众相关性:


在嘈杂的环境里如何引起一个人的注意?最好的办法是直呼其名,在网络上没法,但可以通过一些精准信息去吸引特定人群注意。


例如之前百度信息流广告文案测试中,“地域词包”被测试证明效果显著,即根据受众地域自动匹配,像完形填空一样加入地区词,可以明显提升广告CTR。


新浪广告部的数据同样也印证了这一点,例如在小额贷款文案中加入地域,可以显著提升点击率。


无地域词:

借10W,利息低到你满意

CTR=0.57%


加地域词:

今天在北京,借10W,利息低到你满意

CTR=1.08%,上涨89%


相似的比如我刷B站经常刷到一条相亲广告:


97年青岛妹子,合适就见面吧!


信息流广告


是不是还有点心动?


还有当我在网易新闻博览天下大事、品评时事热点时,一条植发广告,击碎了我全部的骄傲。


在青岛植发需要多少钱?来看一下3月29日植发价格表


图片

另外其他的相关性示例,比如人群特点相关性:


招聘软件广告:

应届生如何调整心态,找到心仪工作?——[应届生]


自考本科广告:

上班族注意啦,现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]


总之加入相关性之后,给人的感觉就是与我相关,并且触手可及。


另外根据测试,“年龄”词包的效果就比较差,因此不适合用具体年龄去框定人群。


2、根本关注点:


这还是一个老生常谈的话题,用户买打孔机,买的不是“机”而是“孔”。


常规的广告思维是我有什么我就宣传什么,比如一款炒股软件,最常见的文案就是类似:

“实时股票行情,就上XXX”


但用户真正在意的是股市资讯吗?不,他只是想赚钱而已。


所以更好的信息流文案就是:

据传,4月份这类股票会大涨,看看你有吗?


再比如婚姻咨询类的广告,常见文案:

婚姻情感咨询,1对1专业服务


情感咨询方面,强调服务专业的确是利益点,但相比之下,用户可能更在意的是个:

老公是否出轨,这些表现一看就知。


其实在感情和谐时,多数人是不会关注情感咨询的,而“出轨”这个话题却是大家普遍关心的,一是可以触动敏感神经,另外也扩大了广告的覆盖范围。


如何寻找用户的“根本关注点”,其实就是从自身优势出发,通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求,再用一个具象化的概念来表达。


例如“想赚钱”——具象化概念(4月份这类股票大涨),“害怕伴侣背叛”——具象化概念(出轨的表现)。


下面这张图是APP Growing总结的不同行业信息流广告用户群的关注点,可谓是刀刀见血,在用户的痛点上疯狂蹦迪。


图片


发现了用户的根本关注点,常常可以一击必胜,但很多时候找不到这种特别敏感的点,该如何吸引点击呢?答案就是塑造好奇心。


3、塑造好奇心:


引发好奇,不是简单地说一半留一半这么简单,而是要通过种种铺垫,来塑造出用户的好奇心。


比如:

眼镜起雾怎么办?一招搞定!


看起来“眼镜起雾”是很多戴眼镜群体的痛点,但也没有那么痛,而且类似的小妙招网络上有很多,所以这种“说一半留一半”的套路人们并不买账。


那如何塑造好奇心?可以加入一个权威背书:

眼镜起雾怎么办?清华博士支招,一招搞定!


加入一个“清华博士支招”,你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招?然后点了进去。


里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识,然后恭喜你,作为一个有视力问题的人,你已经被这个“眼科医院广告”成功捕获。


所以所谓“塑造好奇心”,并不单单是从用户关注点出发,而是在关注点之上通过一些手段,把用户的好奇拉上去,让他不假思索地点进来。


其他塑造好奇的方式还有“制造反差”:


因为这个,老板跪下来求我别辞职……


让高高在上的老板跪地求我别辞职,这种反差感多少有点爽文男主的意思了,自然可以激发好奇。


“老婆,我短裤放哪了”小保安误把消息发到公司群,女总裁回复了


图片


公司小保安和女总裁的故事,这种反差也是让人欲罢不能。


以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案,当你忍不住点进去看了开头,后面就再也停不下来。


还有“具象表达”也是塑造好奇的常用手法,例如:


低价护肤品就在XXX

VS

那些100元不到的好用护肤品,通通收起来


先进加密技术,守护您的信息安全

VS

离职员工带走公司文档图纸,巨额损失如何避免?


女大学生边学边创业,半年变土豪

VS

女大学生边学边创业半年收入近10万元


其实前后都是一个意思,但后者通过具象化表达,给人更真切的感知,自然就能激发更强烈的好奇。



信息流广告不相信文案大神,但永远相信文案本身,因为透析行为背后的动机,是文案恒久不变的主题。

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