广告咖，专注分享优质互联网运营推广资讯

SEM新接手项目，3步破局优化提升！

发表时间：2022-08-03 14:08作者：艾奇SEM来源：微信公众号
2021年初，我接手了一个舞蹈艺考项目的推广工作，彼时K12的春风还没显露颓势，无论是付费渠道还是公众号、小红书，全国性机构与地方性机构都在全面发力。
我们对应的销售团队也扩编了一倍的人员，如何在竞争加剧的情况下，破局增量成为了亟待解决的问题。
知己知彼百战不殆，新接手投放项目也是如此，如何做好信息流广告优化，我们首先要获取投放端需要的信息，我的方法是分4个方面。

1

从4个方面了解项目
1、了解行业
首先要从宏观上了解 项目所处的大行业，有风口才更容易飞翔。
2021年初，K12限令还遥遥无期，全行业都在扩大投放团队争抢生源，各家投放团队都还不完善，投放市场还没有形成稳固的格局，这时入局大有可为。
同时要关注 对手的投放规模与投放套路，为竞争的到来打下预防针。
2. 了解目标人群
推广人员要吸引的不仅是 使用产品的人，更要吸引真正 为产品买单的人。
舞蹈艺考虽然直接的用户是考生，但是更需要说服的是真正付款的家长。咨询的人中考生与家长的占比大概是多少?考生活跃的时间段是哪些？家长活跃的时间段是哪些？等等这些问题都是需要提前了解的。
3. 了解业务
无论是sem投放还是信息流优化师，我相信管理账户都不是各位职业生涯的终点，想走出只推量又要被说流量质量差的怪圈，一定要深入了解 业务的运作模式，养成与业务人员的沟通习惯。不仅可以获取高产出地域、高产出产品等信息，也可以从业务端了解业务上面对的主要对手。
4. 了解账户
与前三点相比，账户反而是接手新项目最不急着搞定的一点。前三点都是为了最后的账户了解打下基础。
对于账户我关注的有以下几点：
1) 主推端口：PC、移动
2) 投放地域：地域产出、转化成本、竞争激烈度等
3) 投放时段：时段量级、转化成本等。
4) 账户结构：开户主体是否有多个、账户数量、在投物料有几类与分类标准，关键词分单元标准，是否有明确的头部流量词，否词结构，关键词出价体系，创意物料等。
5) 落地页与转化：首先看有无落地页监测工具与成熟的数据结论，然后从页面内容与搜索词是否匹配，页面内容数量是否过多或过少，在线客服接线是否即时，话术是否具备引导性，有无强制索取垃圾线索的情况等。

2

分析账户存在问题

在全面了解了以上信息后，总结当时账户的情况是问题与机遇并存的，首先面临着3个问题：
1、账户结构复杂，但达不到布局目标
现有的推广计划可以分为四类：分舞蹈种类、分省份、分报考院校与综合类。3种全国类计划做流量主导，一种分省类计划解决个别校区流量短缺的问题。通过更有针对性页面分别承接三类明确需求与一类模糊需求，同时对不同需求的人群做价格梯度，保证推广成本。
看似完美的账户结构但计划数据表现却有问题，因为流量池差异大，部分地区和冷门院校的计划点击量低于日均50，转化数极少，转化成本不稳定，起不到补充流量的效果，反而会拉高总体成本；全国类计划不同地域的成本差异大，部分校区的ROI无法达标。账户结构没有起到预期的作用。
2、落地页跳转多、内容饱和，咨询入口少
目标用户关心的考试内容、报考时间、条件，不同省份、不同院校的录取要求要么需要跳转到其他页面查看，要么页面内给出了直白的信息，除了少部分目标明确的找培训机构的用户，大部分人缺乏直接咨询的动机。
图片
图中为旧版的点击院校信息后的呈现，直接跳出了推广页的同时，把全部信息给到用户，缺乏引导用户咨询留电的抓手。
改版后，我把跳转的详细信息页改为页面内的客服消息弹窗，由客服直接引导留电获取信息，极大的提升了会话发起率。
图片
3. 客服组话术没有引导性，索取到的用户群体不准确
在线客服的引导语太过笼统，上来就是一句“您好，您想了解什么信息”，与网页版块内容无关联且没有诱导用户发言的作用。
此外对于对话中可见的非目标用户，客服组仍然坚持索取号码，发放给销售，极大的影响流量质量与销售的心态。


3

账户优化调整

有棘手的问题，同时也有机遇，彼时全行业都没有进行oCPC模式的投放，从CPC模式到oCPC模式带来的流量涨幅刚好可以解决眼前的困境，并且在推进oCPC投放的过程中，也可以顺手解决以上三个问题。
同行和前任负责人给出不投放oCPC的理由主要是人群不准确与成本的不稳定，无法控制的匹配模式与自动扩量带来了大量的成人、儿童用户，且计划转化量少，模型脆弱，成本跑飞是日常。
为了跑出稳定、准确的oCPC模型，首先要解决的就是问题：
1、账户结构
从词量上看，前任已经将长尾词添加到了拓无可拓的地步，想要跑进二阶，除了高价竞争获取头部词的广告位，更需要整合现有的计划，化计划为单元。
一个省份、一个院校达不到转化门槛，全国地域、全部院校成本差异大，那就把成本接近的地区、院校合并到相同的计划中，通过单元做地域、院校的区分，先把计划跑进二阶，再依靠oCPC二阶的扩量能力来提升这部分流量。
同时在强竞争环境下，模型量级与成本都是非常重要的竞争优势。地域与院校的串联解决了基本的量级问题，在提升注册成本抢量时，也更好做成本区分，避免了高竞争地域价格低抢不到量，低竞争地域高价花冤枉钱。
账户结构解决后，接下来要解决的是落地页问题。
2、落地页
SEM落地页的作用即承接与筛选，承接的目的不是直接给到用户想要的信息，而是诱导用户通过咨询等方式互动，获取相关信息。
因此需要 去掉原有页面内直白的内容输出与复杂的跳转关系，将信息的描述或砍半或隐藏，做出犹抱琵琶半遮面的效果。增添更多的选项按钮与咨询按钮，提升用户发起对话的概率，减少落地页用户的流失。
然后是流量意向问题，凡事先归内因，首先要从词结构解决。删除触发无效搜索词过多的长尾词，同时优化否词结构。
否词结构的优化，首先通过短语否词去掉身份不符（成人与儿童）、项目不符（绘画主持等）的人群，然后总结精确否词中反复出现的字段改为短语否词，空出更多的否词空间，不同地域、不同院校、不同舞种单元做单元名词互否，提升展现的精准度。
账户内因解决完最后要解决的是客服组话术问题。
3、话术调整
当时公司对客服索取率的考核，是不审核线索质量的，只要有号码就计入绩效中。与客服沟通要求只做“有效索取”，或者反馈给老板由老板改变绩效计算方式，都会直接影响到客服部门的利益，并且第二种方式很难推动。
在我犯难时，负责做oCPC回传对接的技术同学给了我更好的选项，在客服索取后，对于明确意向不符的用户，在系统中统一打上标签，技术端进行转化数据回传时，不给模型传这部分错误人群，也不将这部分线索分给销售。
保证了模型人群准确的同时，也减少了销售的无效拨打，且随着模型的优化，非目标人群也会越来越少，提升流量质量。
对于客服引导语笼统的问题，直接上经典的选择题式引导：
1. 了解报考条件，
2. 了解报考时间…
用户需要输入的内容越简单直接，也就越容易与客服产生对话，优化话术提升线索索取率的同时，也可以为oCPC模型积累浅层转化数据的增加做帮助，更容易跑近二阶。这一点我与客服的利益一致，推进也非常容易。

解决了以上三个主要的问题，剩下的就是oCPC如何起量跑包，这些在前面两篇文章中已写过，就不再赘述，详情可以查看之前的分享内容。最终经过一系列优化调整，结果也是实现了连续4个月流量目标150%的完成与ROI的达标。

对于某些量级实在过低的区域，各种操作用尽还是没有起色，最终选择新投抖音信息流来补量，解决了问题。

总结了两篇oCPC调整方式后，我最大的感触是没有万能的方法，永远有无法解决的问题。但是希望各位接手到逆风项目时也不要气馁，无论是账户还是配合的同事，优化师永远会有可以优化的空间。
ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖，互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广和信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络，用于大众，如有侵权，请及时与我们联系！广告咖，因广告而生，因您的关注更有价值！
广告服务
 
 

服务热线：18971576794

广告咖渠道活码.png

免费开户中


更多需求提交