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百度信息流广告衰减期,如何挽救?一篇文章带你搞懂!

发表时间:2022-09-20 15:56作者:冰糖来源:厚昌营销学园

百度信息流广告出现衰退期是常事,但是辛辛苦苦建的单元总不能眼睁睁看着它衰减。


所以很多时候,我们会试图去挽救一下我们的单元,延缓衰减期。不过,大多数人对衰减期的拯救是无用的、没效果的。


这是因为他们并没有根据实际情况对症下药,导致即使努力延缓了,却是做了一份无用功。


那么,我们今天就来根据衰减期的不同情况,来分析如何延缓衰减期。


什么是衰减期


首先我们一起来了解一下什么是衰减期。


通投单元一共分为三大阶段:数据收集阶段、波动投放阶段以及单元衰减阶段。


数据收集阶段:数据收集阶段又分为冷启动期和建模期,前0~4个转化期间为冷启动期,决定单元是否继续投放;5~20个转化期间为建模期,决定单元后期效果。


波动投放阶段:当单元渡过数据收集阶段后,系统会根据收集到的转化人群标签拓展流量,会有浮动,但不会太大,ECPM值决定稳定期长短。


单元衰减阶段:当连续3天,或连续时段内,呈现两种数据变化,到达创意生命周期或模型生命周期,衰减期基本很难挽回,避免放过多预算去挽救。


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每个阶段都有每个阶段的优化方向,而我们今天分享的就是三个阶段中的最后一个阶段:单元衰减期。


衰减期的表现


知道了衰减期是指什么,我们还需要知道衰减期的数据表现是什么,以便更好地判断我们是否处于衰减期。


当连续3天或连续时段有如下数据表现


1)点击率下降,展点消(展现、点击、消费)波动,成本升高,转化量减少,代表单元创意生命周期衰减。


点击率下降,我们就要先找创意问题。


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这个数据就是从19号开始连续衰减。我们可以从图中看到它的点击率、展点消、消费都是呈下降状态。


现在的百度信息流广告基本上就是点击率下降,就会连续带着你的其他数据一同下降。这就和巨量是不一样的了,巨量有时候曝光反而会增加。


2)单元的展点消,转化量连续下降,点击率降低或者不变, 均价/千次展现消费有其一降低,转化成本正常或升高,代表单元模型生命周期衰减。


出现这种情况就是我们的模型开始衰退了。


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我们在上图数据中看到点击率出现了波动,而千展、展点消也是出现了下降。


单元模型生命周期衰减,单元竞争力下降,获取不到更高优质的流量,所以才会有相应的数据表现。


也就是说你的模型跑得越来越窄了,单元已经跑到死胡同里了,没有太多的流量供你去探索了。


注意:标注重点的蓝色字体是必须满足的条件,满足加粗蓝色字体的条件之后基本就可以判断是生命周期衰减了。


其他的条件都是补充,例如1)中,如果只是满足点击率下降,也是可以判定为创意生命周期衰退;如果既满足了点击率下降,也满足了展点消波动、成本升高,那么更加代表它是创意生命周期衰减。


如何延缓衰减期


虽然我们提到“衰减期基本很难挽回”,但在某些情况下我们还是能够适时地挽救一下衰减期的。


1、单元模型生命周期衰减,单元竞争力下降,获取不到更高优质的流量,所以才会有相应数据表现。可以放开定向,如果还是挽救不了,那只能新建单元,重新建模。


2、单元创意生命周期衰减,创意对受众人群的吸引力下降,负面反馈增多,所以才会有相应数据表现。建议重新对创意进行修改或者更换新素材投放,或者新建单元,重新投放。


各位注意啊,当你的单元发现连续的创意的点击率下降,而且你发现你的转化量已经很少了,类似于下图。


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其实这种情况就已经不用想着再观察两三天了,因为它已经是连续两三天在下降了,第三天的转化很少了,点击率很低了。


像这种点击率低的,你就可以尝试在原单元进行修改,只限于这种情况可以在原单元修改创意。


因为这种情况属于创意模型已经衰退了,而针对创意不行的,我们最好的办法就是换创意,要么新建。


而这个单元已经是不行了的,哪怕你继续投放,它还是会持续地变差,那么我们就可以“破罐子破摔”,直接更改新素材,还可以利用一下它的模型。


你可以留下这个单元之前跑量最好的、转化数最多的那条素材,然后再新加一些其它的素材进行投放。


注意:这也是仅限在这种情况下,在原单元修改创意。


3、页面使用时间太久,对访客转化力变差


页面使用太长时间,也需要去换换色调、换换噱头,不要想着“一招走天下”。


4、新建类似单元抢流量


总结


衰减期时,我们要随时关注数据。因为一旦度过学习期,波动投放阶段是非常短的,基本到达波峰之后就开始往下走了。


而这个时候,我们一定要根据上面的内容进行操作,该放量就放量,放量没用的、创意衰退的至少观察两天,挽救不了的就在原单元去修改创意。


以上就是我们今天给大家分享的“如何挽救百度信息流广告单元衰减期”的全部内容了,希望能够帮助到正在做百度信息流广告的各位优化师。


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