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抖音争分斗秒，你的广告如何不被划走？

发表时间：2022-09-22 17:35作者：冰糖来源：厚昌营销学园

在抖音就是争分斗秒，一般来说在第三秒的时候就会有一个很高的跳出。

如果你没有办法在视频前三秒留住用户，那你后面的内容无论多精彩，也是无济于事的。

那我们如何让自己的广告不被划走呢？

今天我们以巨量引擎为例，如何用“4T法则”留住用户。

首先，我们要知道信息流广告和竞价广告是不同的，信息流广告是指着力于引发即时/当场的消费行为转化的广告，当然也不一定是消费，也可能是下载、留资等。

然后这时再跟大家解释“4T法则”中的4T就比较容易理解了，4T即指吸引力（attract）、信任力（trust）、诱惑力（tempt）、行动力（act）。

简单来说就是让用户先产生停留，再对我们产生信任，然后对我们的产品产生行动，最后想要尝试购买。

吸引力（停留）

吸引力是4T法则中的第一步，承担着吸引用户留驻并观看的任务，如果吸引力不够则容易导致大量用户流出，而之后的转化则无从谈起。

当你有一个洞察精准和人群相关的能力时，你就更容易吸引到相关的用户，去宣告我的产品、内容和目标用户之前到底有什么关系，以此让目标用户驻留观看。

四种吸引动机：有关系/有好处/有意思/有期待

1. 锁定人群

消费人群：消费相关的行为或者认知共性，比如说“冬天来了，我要买羽绒服了”，这部分人群关注的是羽绒服保不保暖、轻不轻之类的，他们在消费上有共同认知。

社会人群：特定大众的认知或者行为共性，比如宝妈，她们会有一套自己的行为模式，当她们看到宝宝或者妈妈，是很容易引起她们的共鸣。

2. 埋下诱因

当人群不同时，埋下的诱因也是不同的。

在面对消费人群时，我们要让他们感觉到“与我息息相关”，比如说“要买羽绒服的朋友注意了”，这么一句话成功地埋下一个诱因。

当面对社会人群时，他们可能没有那么迫切的购买行为，比如游戏，游戏对于很多人来说是可下载可不下载的，那么上面所说到的“息息相关”就会不起效。

我们可以用一种趣味性的方式，让社会人群感受到你的内容对他们而言是有趣的，以此为诱因让他们继续进行观看。

3. 建立期待

面对消费人群，我们可以告知这件事情是和用户有关系的、对用户而言是有好处的。比如“小学三年级的家长看过来”、“今天打底裤买一送一”等。

面对社会人群，我们可以让他们觉得有意思、对这件事情是充满期待的。

信任力（相信）

在这个过程中，能否通过表达创造足够强的信任力，决定着内容是否会被用户信任，进而影响着信息、产品、品牌在用户心中的可信度。

通过形式原生、调性真实等方式非常真诚地告诉大家：我的产品、我的服务有什么样的优势，能够为你带来什么好处，这么做是在建立信任力，为了破除戒备和铺垫信赖，毕竟说到底我们和用户是处于陌生状态，是需要让他信任我们才能够接下来的行为。

两种信任来源：

理性的信任——专家身份/科学证据/权威鉴证

感性的信任——真实故事/素人证言/原生调性

1.专家&名人社会认同：

“权威专家的证言”、“严谨的科学论证”、“具有公信力的人和机构背书”……用户会基于经验、信任、逻辑，对该内容产生比较强的信任感。

1）作为问题的解答者

专家，名人，在普通用户的印象中他们总是知道一些大多数人不知道的事，能解答一些大家人都有的困惑。

我们可以利用这一心理，让视频从消费者普遍的困惑入手，用专业的知识解释困惑背后的真相，提供产品的科学原理等信息。

或许，我们并不能让每一个观看视频的人都能记住这些信息，但是，我们却可以在所有人心中塑造一个专业可信赖的形象。

2）作为故事的讲述者

同一个故事，同一句话，在不同人的嘴里说出来，效果是截然不同的。名人和专家，来讲述一个和产品，和用户相关的故事，总是能让信息更好地传达出去。

在讲述时，口吻以恳切为宜；讲述的内容，最好是真实为宜，最好的情况是讲述者本人就是故事的亲历者。

3）作为产品的体验者

名人专家，同样，也可以一个消费者代表的姿态，来分享自己的消费体验。

让消费者有代入感的同时，“名人同款”的产品购买体验，也能让消费更放心，更安心。

2.用户社会认同：

如果广告内容中出现“普通人的真实故事”、“身边人的案例”，用户会基于代入感和真实感，对内容产生信任。

3.人群社会认同：

人气、庞大的用户量都是催生信任的重要因素。比如“已为100万人提供财产咨询服务”、“500万中国妈妈们的选择”……大数量人群的认可，能让广告信息更值得信赖。

诱惑力（动心）

在这个过程中，能否通过表达创作足够强的诱惑力，决定着消费者是否会为产品心动，进而影响着购买等行为的发生。

用优惠、让利或者是权益保障等方式去诱惑用户，打消用户的顾虑，也就是承诺利益，激发起用户的购买欲望。

四种诱惑类型：低价折扣/额外赠礼/权益保障/限量稀缺

1.低价折扣

例如“9.9元冲100元话费”、“30元优惠券”、“免费拿”等都是商家在价格上的“让步”，通过超低的价格和折扣吸引消费者。

2. 额外赠礼

免费赠礼、礼包码等优惠让消费者获得产品之外的额外福利，也是商家为促使消费者购买作出的“让步”。

3. 权益保障

“全国联保”、“七天联保”等给予消费者权益上的承诺，让消费者心动。

4. 限量稀缺

限时、限量等对于产品稀缺性的描述，能让消费者更加迫切地想要购买。

行动力（尝试）

行动力的部分很少涉及传播原理，因为这时基本是“临门一脚”的状态了，而是在于明确、清晰的告知已经感兴趣的用户应该如何进行转化行为。

三种推动方式：清晰讲解/明确演示/直接提醒

1. 口播提醒：口播提醒点击屏幕，了解详情；画外音口播；情景对话口播；视频角色口播；具体流程口播。

（情景对话口播）

2. 行动演示：具体操作演示、剧情演示、下载过程演示、

（具体操作演示）

3. 结尾页面提醒：结尾广告页面、结尾优惠券页面、结尾口播+海报页面

（结尾优惠券页面）

4. 字幕提醒：字幕提醒搜索关键词、字幕提醒左滑视频、视频中间字幕提醒点击下方、图标字幕提醒。

（字幕提醒左滑视频）

除了点击下方链接外，还有部分效果广告使用了其他转化链路，如点击头像、评论区链接等。另外，磁贴、优惠券等商业产品越能够醒目地吸引到用户的注意力，促成转化。

行动力也未见得只能在视频的最后出现，在视频中间出现或者长时间出现依然能引发转化行为。

以上就是本次分享的全部内容了，最后提醒大家：4T不一定是同步的，但一定是不可或缺的；4T不一定是均衡的，但一定是协同起效的。

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