广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

好的跑量素材长什么样?带你打造巨量千川「爆款素材制造机」

发表时间:2022-11-28 18:46作者:巨量创意来源:买量江湖

作为品牌商家“生意放大器”,巨量千川对生意进行“放大”的前提,在于账户有足够的优质素材,能够快速填充计划,并带动计划快速起量。然而,在用户一天要打开4到5个App的互联网碎片化环境里,素材快速跑量变得不那么容易,想要获取好的创意素材也变得愈加困难。


不论是提高付费流量转化,还是获取更多的自然流量,“好的内容”都是商品脱颖而出的关键。用户更愿意看到更日常的、更具体验感的好物推荐,而不是生硬的卖货推销。


那么,好的跑量素材究竟长什么样子?美妆、服饰、日化、食品、电器等不同行业,有哪些可供复刻的创意素材的方法论?巨量引擎推出的「创意领航计划·创意集训营」第二期聚焦「素材有效性提升——千川的跑量素材」话题,为广告主、优化师带来以下问题的答案:


  • 素材指标那么多,哪些核心指标需要额外关注?

  • 脚本怎么写,画面怎么拍,才能让内容更“软”,提高带货力和种草力?在短视频外,直播内容怎么优化?

  • 长时间、大体量的直播如何实现快速诊断?

01


巨量千川核心数据怎么看?

播放、互动与转化指标是关键



素材创意内容需要用理性而科学的数据作“标尺”,来判断素材是不是要继续投放,如果效果不理想,问题究竟出在何处。


素材指标一共分为三个梯度:「eCPM」、「内容互动指标」与「交易指标」。eCPM指的是广告每展示1000次后,所能够获得的广告投放收入,代表了预估的收益能力。「内容互动指标」指的是短视频场景下用户停留时间、完播、点赞与评论数据,「交易指标」指的是直播与短视频场景下广告GPM,代表内容卖货能力。


「 eCPM指标」,其优化因子包括eCTR(预估点击率)、 eCVR(预估转化率),简单来说,广告主需要让“用户愿意点”、“看完愿意买”,来提高变现收入能力。


「内容互动指标」,则代表了短视频有多少人愿意观看与互动,需重点关注播放与互动两大场景


  • 播放场景下,数据问题主要集中在“开头流失”、“中间流失”与“没坚持看完”三种情况:

  • 3秒/有效播放率低,原因多为食品没有抓住“黄金3秒”,导致用户不想看、看不懂而造成流失,优化时要做到“开场即巅峰”。

  • 25%、 50%、75%播放进度率低,原因多为视频中有引起用户反感的地方,优化时要3到5秒设置吸引观看的“钩子”,吸引用户持续观看。

  • 完播率低,导致视频比较难进入更高的流量池,可以选择剪辑较短版本,或针对流失率高的节点一一优化

  • 互动场景下,数据问题一般呈现为点赞率、评论率低,这往往是由于内容比较声音、粗糙,面对这种情况可以先自己组织刷一波评论点赞,或在内容中设置容易讨论的话题点,避免内容“平淡如水”、没有讨论兴趣,从而帮助起量。

「交易指标」指涉范围更广,包括直播与短视频两个场景,代表了内容吸引用户下单转化的能力。如果播放、互动数据都不错,但是转化环节不理想,此时可能是卖点出现的时间与评价出现了问题:


  • 平均播放时长,但是转化率低,这说明话题吸引用户,但是衔接太生硬,或者卖点到结尾才出现,优化时需用好小箭头引导与话术转化,做到导向指引。

  • 3秒/有效播放率与完播率很高,平均播放时长很长、但是转化率低且不跑量,有可能是评论区负面评价较多,需要每天处理负面评论,提高用户信任感。

02


巨量千川核心数据怎么看?

播放、互动与转化指标是关键



“在存量市场、产品趋同的当下,能给消费者带来更多的情绪价值的产品和素材,一定有很大的机会”,巨量千川认为,创意可以驱动投放增长,尤其是在短视频领域,需要规避「产品为主角」的大段卖点介绍,而应当以「人为主角」,想用户之所想,用情绪价值唤起购买兴趣


说体验、抓热点、用原生:让“情绪价值”多次复现


抖音内容营销的优势,在于即时满足了用户的“情绪价值”,让内容中承载的产品卖点与烟火气的生活相融合,实现了美好生活从想象到现实的落地。


如何让“情绪价值”多次复现?具体到服饰配饰领域,有两种拍摄形式可供参考:一是无配音产品展示,可以采取 “伪直播”场景模式,增加“现场感”与“原生感”。例如,某卖包商家用陈列在货架的多排货品作为背景,模仿直播场景提升观看度,“不要被烂大街的包了”、“巴黎大牌风格”等话术进一步延长消费者停留时间,打造出真实的细节、搭配与外观展示效果。


另一种形式为“人群称谓说体验”,把卖点转化为场景化痛点,用“你是否也面临一样的苦恼”,调动用户情绪价值。例如,某男士保暖背心首先用“冬天到了,怕冷的男士注意了”圈定用户,再一一针对“胃部着凉”与“背部受风”痛点,强调贴片背心如何解决冬季保暖难题;某护膝袜在开头以“穿裙子的姐妹就要穿这种护膝袜”向目标群体“喊话”,用暴力测试手法验证产品不勾丝功能,从而加快从“看内容”到“购物车下单”的转化。


美妆个护行业不一定在灯光充足的化妆间、直播间,在办公室、菜市场等意想不到的地方取景,可以突破产品营销“假面感”,拉近与用户之间的距离。例如,某美妆刷产品便用办公室小心机情节开场,从同事吐槽粉底太厚,过渡到使用产品大面积几秒上妆、上妆自然服帖、不吃粉的卖点,激起上班族自然而然的情绪共鸣与尝试欲望。

视觉与话题掌握“3秒原则”,种草前先留住用户

开场黄金3秒钟决定了播放与转化数据,这被称之为“3秒原则”。要种草首先要先留住用户,见面的第一印象成为定成败的关键。

母婴日化行业同类产品较多,更需要“3秒原则”强调独特的差异化卖点,增强产品种草力。例如,某防脱用品“开场即巅峰”,用模特如瀑布般浓密的头发吸睛,针对大把掉、头顶稀、天生头发不好等“掉发焦虑”顺势推出产品使用效果。

在视觉、话题等冲击性因素外,产品卖点也可以选择“3秒必现”,用一句话概括产品适合何时使用、有何效果,采取“总分结构”详细拆解卖点。例如,某暖足贴首先用抖音热门音乐贴合用户心理熟悉度,继而用“一整晚都是暖暖的”强调暖足贴作为冬季手脚冰凉应对神器的作用,最终用多买更便宜的引导促进用户查看优惠信息。

食品饮料、滋补营养行业,展现产品的美味、健康与高性价比是“3秒原则”的核心。某特产食品便在“开屏美食暴击”,展现腐竹菜品色香味俱全的诱人画面,进而用不够吃、再囤10袋、厂家做活动关键词促进购买。而某滋补海参产品,则用一斤野生海参“50到60头”的高性价比吸引停留,用工厂价突破大众对海参吃不起的认知,最后通过可溯源、自然健康的贴心保障,契合礼遇需求促进下单。

日常场景与开箱展示,让“好物分享”体验更沉浸


通过用户倍感熟悉的日常生活场景,例如家居空间、快递开箱等,让“好物分享”不再是从上而下的营销式输出,而变为朋友间的沉浸式好物分享。


3c电器行业与日常清扫、清洗、厨房、卧室相关,与其生硬介绍黑科技术语,不如回归到家居、自然室外等原生场景,可以带来更自然、沉浸式的好物分享方式。例如,某扫地机器人用“让你月薪4k过上月薪4万的生活”的噱头,展示了扫地机器人如何解放了家务劳动,突出了障碍物躲避功能,以及保障独居女性安全、甚至“发现失踪多年的金戒指”的全屋巡航能力。


开箱测评也是3c电器行业广告中常见的素材形式,无须过多的配音与剪辑工作,以沉浸式体验开箱就能吸引用户关注。例如,某手机壳以开箱场景,突出“小镜子可随时补妆,也可以作为手机支架”的功能,让多功能手机壳卖点尽显。


03


直播诊断太费力?

“五维”与“四率”数据为诊断提效



在短视频制作外,直播内容也是素材的直接来源,在择取素材时,首先要判定直播表现如何,并对后续直播进行优化。


为帮助广告主快速对直播进行诊断,巨量创意推出「直播诊断」工具。该工具基于「五维四率诊断法」,为广告主输出直播诊断结果及优化建议。所谓「五维」,指的是直播间曝光人数、直播间进入人数、商品曝光人数、商品点击人数以及商品成交人数五大数据维度;所谓「四率」,指的是观看点击率、商品曝光率、商品点击率以及点击支付率四大比率。通过五维与四率的组合,「直播诊断」工具可以对电商直播间成交链路数据的的科学诊断,找到直播间的问题根源,快速对直播间做出反馈,从而进行优化。


广告主只需填写直播数据输入直播间数据,点击“诊断”按钮,提交诊断数据,即可查看诊断建议,以及系统给出的整体评分、推荐直播间和执行建议。


广告投放

图片


如今仍是“内容为王”的时代,在抵达起量目的之前,需要聚焦在素材创意本身,去持续摸索、验证用户的兴趣所在。不论是说体验、抓热点、用原生,还是通过画面与话题热度灵活运用“3秒原则”,抑或是通过日常场景与开箱方式贴近用户观看预期,都属于通用的素材提效方法论,不同行业可按照自身情况与产品特性按需选择。


ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖,互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
广告服务
 
 

服务热线:18971576794

企业外站.png

免费开户中


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png