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广告素材如何低成本创新?试试这几招

发表时间:2022-12-07 11:28作者:艾奇SEM来源:艾奇SEM
在抖音,想要从每天千万条的广告投放素材中吸引用户,最重要的就是素材的创意与创新度。

但创意制作者对于素材创新的积极度却不高,原因在于:大家往往以为高创新度的素材在制作时需要付出很高的成本,如何平衡素材的创新度与制作成本,便成为了难题。

为了鼓励制作高创新度素材,日前,巨量推出了「首发素材激励项目」。「首发素材」就是在平台内首次使用的高创新度素材,在把素材上传到素材库后,巨量引擎会对素材进行「首发识别」:

  • 首先,平台会将素材切割成N个分镜;
  • 当一条素材与其他素材的相似分镜在视频中占比较低时,则判定为首发素材。

当素材完成「首发认证」,平台就会以流量扶持等手段激励该素材的投放,并对制作的高创新度素材采取保护措施。
本期我们从平台判断标准和制作方法论的角度,帮助你打造出成本可控的高创新度素材。

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如何制作高创新度素材?

允许创意“碰撞”,但要保证素材“创新点”数量
事实上,许多广告主对如何打造一条优质的视频广告、如何植入品牌观念,已经形成了一些可借鉴的创作思路。制作高创新度素材,也并非要求完全脱离成熟的素材制作思路,创意上的“碰撞”是被允许的,前提是保证创新设定充足。
下面,我们就以两种最常见的素材类型“剪辑类素材”和“实拍类素材”来谈谈如何去保证创新度。
1、剪辑类素材
不需要进行实拍的素材,即为剪辑类素材。剪辑类素材可以分成两种,一种是动效/设计类,一种是混剪类。
动效/设计类素材,指的是利用动画效果、元素设计等对原视频进行再加工的素材。在剪辑动效/设计类素材时,需要把握两个创新点:一是“元素”的创新,二是“动效”本身的创新。
·在“元素”上,需要自行设计位置排版、大小组合、色彩搭配等,从而跟无明显设计的元素做区分。
·如果元素相似度高,也可以在“动效”上做文章。素材需要有自己设计的、能明显与其他素材区分的动效效果,也能成为高创新度素材。
混剪类素材,是创作者根据新的逻辑对原画面加入音画,进行重新排列的“二次创作”。在创作混剪类素材时,可以从如下几个维度判断混剪类素材的创新:逻辑的完整性、画面声音的关联性和素材的新颖性。
其中,素材逻辑的完整性和故事性尤其需要注意。因为是对已有素材的“二次创作”,在混剪时必须传递出作者真正的思考和创意,不能是无关的高光语音拼凑,这也是判别高创新度混剪素材的重要标准。
2、实拍类素材
实拍类素材,往往更能展现创意制作者的创新度和调性。在打造实拍类的高创新度素材时,主要把握四个创新点:故事设定、拍摄脚本、剪辑后期和记忆元素
实拍类素材自身的“记忆元素”,指的是素材区别于其他素材的风格点、记忆点,例如高辨识度的文案、独特的旁白音色、运用镜头的方式等,都可以让素材变得独特。
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如何在创新的同时降低成本?

“微创新”+增加原片数量,提升创意“生产效率
在了解制作要点之后,如何制作出更多优质的高创新度素材呢?围绕创意制作者们的实际经验,我们推荐使用以下方法,来降低制作成本,有效提升素材创新度。
1、在内容上做「微创新」
「老梗」新编,主题创新的「快速路」
在抖音平台,许多用户关注、感兴趣的“老梗”话题持续保持着生命力。在打造「首发素材」的过程中,我们可以采用形式「新编」的方式,沿用这些优质话题。
譬如,在清洁类产品广告中,有一个常常出现的片头语:“家里三年不用买新衣服的秘密,原来是它”。创作者在制作素材时,可沿用此片头语,但改变其展现形式:如在“实拍”基础上,加入“热门转场片段”,并改变讲述人称及音色,将这句话改成男性视角的“我三年没买过新衣服,因为……”。
通过这样的“微创新”,赋予素材新的“色彩”,也形成了新的创意活力。
针对拍摄类素材,做「元素」扩展
「微创新」逻辑同样也可以用在实拍素材上。拍摄类素材一般包括人设、场景、情节(交互内容)三个核心元素,可在这些元素中做改变、延伸,重新组合,就能得到以下几个创意公式:
从人设出发做延展,让人设展示更饱满。出镜人物的人设,一般包括性别、年龄、目标买家/卖家几个方面,我们可以从人物的基础信息、社会情况、所处时空、情感状态、个人故事上调整人设。
譬如关于美妆行业的人设,目前大量出现的人设描述是,“我是xxx,美妆品牌创始人”。在制作原创素材时,可以将“创始人”身份换成“主理人”“产品打造人”等,同时加入人物的情感关系(如和朋友一起创业)、创业经历(从小镇走出来)、地域(广州)等元素,提升人设的吸引度。
从场景出发做延展,可以在素材场景里做文章,如灯光、时间、场地、装饰品,甚至机位等维度,让场景元素更丰富。
以通信行业为例,许多广告主会采用“白光+白墙”的形式,我们不妨把背景换成生活场景中的“门店前台”,加上品牌背景、装饰架、植物等,增加背景的丰富度。
同样,还可以改变被拍模特的机位和人物演绎方式:譬如,把站在原地说话,改成边走边说;把正对镜头改成侧对镜头,甚至运用第三方自述视角,实现素材的创新。
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从情节出发做延展,通过微调情节的形式实现微创新:例如,改变角色关系、在开头制造铺垫和悬念,以主要人物的故事、情感引入等。
以某手机贴膜广告素材为例,已投素材的情节演绎方式,是主人公对产品制作者的一句话提问,加上产品使用方法的解读。同样围绕这一产品打造素材,制作者可以把单向的“一句话提问”换成“第三方两个人对制作者、对产品的讨论”,在改变对话对象、讨论产品的视角后,仍然可以自然地引出产品使用方法,素材的创新度也能有所提升。
针对非拍摄类素材,改变设计感
元素替换与延伸的逻辑,同样也可以沿用到非拍摄类素材之中。
针对动效/设计素材,可对排版和动画做加减法:增加有设计感的部分,体现出独立的设计风格;或者在原素材基础上,保留最必要的素材进行重新排列组合。
以某师范大学招生海报为例,原素材海报只将招生信息的文字常规排列在海报上,缺乏设计感。
二次创作素材时,制作者将文字内容拆解为几个重点板块,并在内容要点旁加上醒目的黄色icon及箭头,通过设计元素的调整提升了素材的创新度。
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针对混剪素材,可采用重组故事线的方法。混剪素材往往有几种基本的故事逻辑,如总-分-总,多个事实-总结等。
从故事线下手,有两种方式可以提升素材的创新度:其一,将素材分镜逻辑重新排列组合:将先提出观点再阐述故事,变成先从精彩片段引入,再娓娓道来;其二,增加新的内容,或使用自己拍摄的画面,提升质感,使素材内容讲述流畅。
2、增加原片拍摄数量,丰富素材画面元素
上述提到的「微创新」模式,主要针对已有成熟素材逻辑元素的增加和替换。那么,当我们产生了一个好的创意,如何让创意产生更多的实拍类「首发素材」?在拍摄成本可控的前提下,提升拍摄原片的数量,就成为了一个有效路径。
多拍原片,综合使用多个类型的实拍内容
在拍摄时,我们可以在不影响拍摄内容的前提下,尝试多机位拍摄,达到一次多条的效果。
此外,对于高品质的情节,也可以进行多次拍摄,以及在拍摄中对画面元素做微调,适当融入空镜、通用镜头、分屏等,扩充画面创作来源,从而得到更加多元化的素材。日后还可以对素材进行二次利用,如制作成混剪类素材等。
调整高辨识度物品,创新素材风格
背景装饰、桌面、人物的穿着、发饰,画面中出现的一切都是实拍类素材的创意来源。我们可以通过调整广告拍摄间布置,进行软装优化,如加入柜子、桌面装饰、背景等生活化道具来提升场景创新度。
同样,对于多为中景景别的素材,还可以调整出镜人的发型、衣领、画面中展示出来的手模等。例如,在同一次拍摄中,可使用不同的桌面装饰,为出镜模特更换服装、发饰等,通过对画面元素的调整,改变和优化素材的质感。
高创新度的素材,在广告传播中往往起到「事半功倍」的效果。希望大家都能够掌握创意点设计方法,低成本打造高创新度素材。
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